Процесс выбора, поиска, сбора и анализа необходимой маркетинговой информации. Основные методы сбора информации Что не относят к видам сбора информации

Одним из этапов мониторинга является этап сбора данных. На этом этапе осуществляется сбор информации. Собранная информация может быть как в бумажной, так и в электронной форме. Объем собираемой информации зависит от масштабов и целей мониторинга .

При мониторинге необходимо использовать различные способы сбора и обработки информации. В процессе разработки системы мониторинга необходимо знать преимущества и недостатки одного или другого метода сбора информации, область его применения относительно целей и задач мониторинга.

Метод анкетирования. Анкетирование - это метод сбора данных, в котором в качестве средства сбора сведений от респондентов используется анкета, содержащая специально оформленный список вопросов. Таким образом, анкетирование - это опрос при помощи анкеты.

Особенностью анкетирования является возможность наиболее жестко следовать намеченному плану исследования, так как процедура "Вопрос - ответ" строго регламентирована. Данный метод позволяет с наименьшими затратами достичь высокого уровня массовости исследования, обладает свойством анонимности и используется при необходимости узнать мнения большинства людей по какому-либо вопросу за короткий срок . Ниже приводится классификация различных методов анкетирования.

Классификация методов анкетирования:

По числу респондентов:

• - индивидуальное - это такое анкетирование, в котором участвует только один респондент;
• - групповое - это такое анкетирование, в котором участвуют более одного респондента;
• - массовое - это такое анкетирование, в котором участвуют более сотни респондентов.

По полноте охвата:

• - сплошное - это такое анкетирование, при котором опрашиваются все члены выборки.
• - выборочное - это такое анкетирование, при котором опрашиваются только выборочные респонденты, а не все.

По типу контактов с респондентами:

• - очное - это такое анкетирование, при котором присутствует анкетер-исследователь;
• - заочное - это такое анкетирование, при котором отсутствует анкетер-исследователь.

Правила составления вопросов в анкетах :

• - каждый вопрос должен быть логичным и отдельным;
• - нежелательно употребление специфичных терминов;
• - вопросы должны быть краткими;
• - вопросы должны быть конкретными;
• - вопросы не должны содержать подсказку;
• - формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов;
• - недопустимы вопросы внушающего характера.

Классификация вопросов (в соответствии с решаемыми задачами):

• - открытые либо закрытые;
• - субъективные либо проективные.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответа из списка. Закрытые вопросы могут быть дихотомические ("да/нет") или же с множественным выбором, то есть предоставлять более двух вариантов ответа. Ответы на закрытые вопросы легко поддаются обработке; недостатком же данного типа вопросов можно считать высокую вероятность необдуманности ответов, случайный их выбор, автоматизм у респондента.

Открытые вопросы не содержат никаких заготовленных ответов, а респондент отвечает в свободной форме. Данные, полученные из ответов на такие вопросы, обрабатывать труднее, чем в случае с закрытыми вопросами.

Субъективные вопросы спрашивают респондента о его отношении к чему-либо или о его поведении в определённой ситуации. Проективные вопросы спрашивают о третьем лице, не указывая на респондента .

Метод интервью. Интервью - это способ сбора данных, заключающийся в проведении разговора между респондентом и лицом, проводящим интервью по заранее разработанному плану. Особенностью интервью является строгая организованность и неравноценность функций собеседников: интервьюер задает вопросы респонденту, при этом не ведя активного диалога, не высказывая личного мнения, открыто не обнаруживая своей оценки ответов респондента или задаваемых ему вопросов.

Целью интервью является получение от респондента ответов на вопросы, сформулированные в соответствии с задачами сбора информации.

Виды интервью:

По степени формализации:

• - стандартизированное, или формализованное, интервью: в таком интервью заранее определены формулировки вопросов и последовательность, в которой они задаются;
• - нестандартизированное, или свободное, интервью: при таком интервью интервьюер следует лишь общему плану, сформулированному соответственно задачам исследования, задавая вопросы по ситуации; благодаря своей гибкости располагает к более хорошему в сравнении со стандартизированным интервью контакту с респондентом;
• - полустандартизированное, или фокусированное, интервью: при проведении данного вида интервью интервьюер руководствуется перечнем как строго необходимых, так и возможных вопросов .

По стадии исследования:

• - предварительное интервью - этот вид интервью используется на стадии сбора предварительных (не основных) сведений;
• - основное интервью - этот вид интервью используется на стадии сбора основных сведений;
• - контрольное интервью - этот вид интервью используется при проверке спорных данных, а также для пополнения банка собранных данных.

По количеству участников:

• - индивидуальное интервью - интервью, в котором участвует только интервьюер и респондент;
• - групповое интервью - интервью, в котором участвуют более одного респондента;
• - массовое интервью - интервью, в котором участвуют более сотни респондентов.

Метод фокус-группы. Фокус-группа - это метод сбора и анализа информации, заключающийся в приглашении небольшой группы людей, отобранных по специальным критериям на встречу во время, в которое ведущий проводит обсуждение какой-либо проблемы по заранее созданному сценарию.

Особенности фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий фокусирует внимание участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы. Оптимальное количество участников группы составляет 810 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно: в первом случае из-за недостатка участников, во втором - из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.

Работоспособность метода фокус-группы заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует чёткое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов .

Главный эффект группового обсуждения - возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных. Перед дискуссией участники могут просматривать ролики рекламы, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы и т. д., а в ходе группового обсуждения - выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного.

Метод наблюдения. Наблюдение - это метод сбора информации, заключающийся в целенаправленном и организованном восприятии и регистрации поведения изучаемого объекта или явления. Наблюдение считается старейшим методом сбора информации. Оно применяется там, где вмешательство в объект наблюдения нежелательно или невозможно. Этот метод незаменим в случае, когда необходимо получить целостную картину происходящего.

Главными особенностями метода наблюдения являются:

• - непосредственная связь наблюдателя и наблюдаемого объекта;
• - пристрастность (эмоциональная окрашенность) наблюдения;
• - сложность (порой - невозможность) повторного наблюдения.

Объектом наблюдения способно выступать лишь то, что возможно объективно зарегистрировать.

Наблюдение может быть:

• - внешним и внутренним;
• - включенным и невключенным;
• - прямым и косвенным;
• - полевым и лабораторным.

Рассмотрим каждый класс наблюдений более подробно.

Внешнее наблюдение - наблюдение, при котором исследователь полностью отделен от изучаемого объекта. Внутреннее наблюдение - вид наблюдения, при котором наблюдатель не отделен от изучаемого объекта.

Включенное наблюдение - наблюдение, при котором исследователь является членом наблюдаемой им группы людей. Невключенное наблюдение - это такое наблюдение, при котором исследователь не является членом наблюдаемой группы людей.

Прямое наблюдение - наблюдение, при котором исследователь присутствует при наблюдении событий (объектов). Косвенное наблюдение - наблюдение, при котором исследователь присутствует "инкогнито" и следит за исследуемым событием (объектом).

Полевое наблюдение - наблюдение, которое проводится в условиях, естественных для жизни наблюдаемого объекта. Лабораторное наблюдение - наблюдение, которое проводится в лабораториях .

По систематичности наблюдения бывают:

• - несистематическое - наблюдение, которое проводится без заметной периодичности;
• - систематическое - наблюдение, которое проводится с определенной периодичностью.

Результатом применения несистематического наблюдения является получение обобщенной картины поведения исследуемого объекта в определенных условиях. Результатом систематического наблюдения является регистрация особенностей поведения исследуемого объекта, а также классификация условий внешней среды. Такой вид наблюдения характеризуется наличием плана наблюдения.

По фиксируемым объектам наблюдения бывают :

• - сплошное - это такое наблюдение, при котором фиксируются все особенности поведения исследуемого объекта;
• - выборочное - это такое наблюдение, при котором фиксируются лишь определенные типы или параметры поведения.

По форме наблюдения бывают:

• - осознанное;
• - неосознанное внутреннее;
• - неосознанное внешнее;
• - наблюдение окружающей среды.

При осознанном наблюдении наблюдаемому человеку известно о том, что за ним наблюдают. Такое наблюдение проводится в контакте исследователя с субъектом наблюдения, который обычно находится в курсе задачи или цели исследования (наблюдения).

При неосознанном внутреннем наблюдении наблюдаемым субъектам неизвестно, что за ними наблюдают, а исследователь-наблюдатель находится внутри системы наблюдения, становится её частью. Наблюдатель контактирует с наблюдаемыми субъектами, но те не осведомлены о его роли в качестве наблюдателя.

При неосознанном внешнем наблюдении наблюдаемым субъектам неизвестно, что за ними наблюдают, а исследователь ведёт свои наблюдения, не входя в непосредственный контакт с объектом наблюдения.

Наблюдение окружающей среды. При такой форме наблюдения исследователь изучает условия окружающей среды наблюдаемых, которые влияют на его поведение. Он пытается сделать выводы о том, как внешние факторы обуславливают действия индивида или группы индивидов.

Метод анализа документов. Анализ документов - это метод сбора информации, характеризующийся применением методических приемов и процедур, необходимых для извлечения из документальных или электронных источников информации об исследуемом объекте. Традиционный анализ документов представляет собой совокупность определенных логических построений, направленных на раскрытие информации об изучаемом объекте.

В большинстве случаев интересующая информация, содержащаяся в документах, присутствует в них в неявном виде, а это далеко не всегда совпадает с интересами и задачами анализа. Традиционный анализ позволяет преобразовать первоначальную форму информации, содержащейся в документе, в ту форму информации, которая интересует исследователя .

При этом необходимо установить, кто является автором документа, с какими целями и в каком социальном контексте создавался данный документ, каково соотношение фактов, отражённых в документе, с изучаемой действительностью, как отражаются на содержании документа взгляды, оценки, социальные и политические предпочтения автора, его статус и позиция. В поисках ответа на эти вопросы исследователь получает возможность проникнуть в глубинный смысл документа, выяснить его содержание и применить этот результат для данного конкретного исследования.

Для повышения оперативности кадрового планирования необходимо вести постоянный мониторинг как изменений в потребности в персонале, так и показателей сотрудников. Основная задача мониторинга - выявление проблемных групп сотрудников, по каким-либо условиям не соответствующим существующим или планируемым требованиям, что позволяет решать вопросы кадрового планирования более “адресно”.

К вопросам, решаемым в первую очередь в рамках кадрового мониторинга, относятся :

• - контроль за изменяющимися формальными показателями (возраст, стаж, время, прошедшее после медицинского осмотра, обучения и пр.);
• - контроль показателей оценки эффективности работы (объем выработки, объем заключенных договоров, сроки сдачи проектов, количество рекламаций и пр.);
• - контроль показателей, отражающих собственно профиль работника и занимаемой должности;
• - прогноз возрастных изменений в качественном составе персонала, который теперь особенно учитывается в решении большинства кадровых вопросов.

Таким образом, важно, чтобы перечень контролируемых параметров и особенно тех, по которым проводится аттестация, был утвержден в локальных нормативных актах предприятия. С одной стороны, доведение их до сведения сотрудников является мощным альтернативным механизмом повышения эффективности работы персонала, а с другой - формализация этих положений позволяет применять для мониторинга современные программные средства, обеспечивающие автоматизированное решение задач мониторинга.

кадровый мониторинг информационный мотивация

Под опросами имеется в виду метод сбора первичной информации, представляющий собой обращение с вопросами к определенной группе людей. С помощью опросов получают как событийную (или фактическую) информацию, так и сведения о мнениях, оценках и предпочтениях опрашиваемых. В отличие от писем, поступающих в государственные органы, редакции газет и общественные организации, опросы обеспечивают большую систематичность и точность получаемой информации. Кроме того* они расширяют множество источников информации, вовлекая в процесс исследования и тех людей, которые по собственной инициативе высказываться не станут.

В настоящее время метод опросов является наиболее распространенным способом получения первичной информации, в силу чего он порой отождествляется со всеми социологическими исследованиями в целом, а иногда и с самой социологией как наукой (т. е. происходит отождествление науки с одним из ее методов). Он является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах и продуктах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках или ценностных ориентациях). Главными достоинствами метода опросов являются массовость и репрезентативность, а также возможность использования при проведении оперативных социологических исследований. Хотя этот метод не является универсальным, его роль и значение тем больше, чем слабее обеспеченность изучаемого явления статистической и документальной информацией и чем меньше оно доступно непосредственному наблюдению. При этом следует иметь в виду, что исследователь получает информацию о социальных явлениях только в том виде, в каком она отражается в сознании людей и выражается респондентом в ситуации опросов.

На качество информации, которая получена методом опросов, влияют факторы, связанные, с одной стороны, с личностью самого респондента (уровень образования, культуры, свойства памяти, защитные механизмы психики, отношение к исследуемой проблеме и к человеку или организации, проводящей исследование), а с другой - с деятельностью самого исследователя, начиная с профессионализма в составлении опросного листа и заканчивая мастерством работы анкетера или интервьюера с респондентом по получению искомой информации. На результаты опросов негативно влияют присутствие при них посторонних лиц, неудачно выбранное время и место их проведения, несоблюдение принципом анонимности, а также плохая организация самой процедуры опросов. Для нейтрализации факторов, негативно влияющих на результаты опросов, следует строго исполнять нормативные требования по их проведению.

Эти требования предполагают:

Четкую фиксацию исследовательских задач с обеспечением адекватного им вопросника;

Доступность респондентам предлагаемых формулировок вопросов;

Обеспечение принципов социально-психологического общения опрашивающих с респондентами, которое предполагает использование технических и организационных приемов, направленных на создание оптимальных условий проведения опросов;

Точность фиксации ответов респондентов;

Стандартизацию условий проведения опросов;

Побуждение интересов респондентов и опрашивающих к результатам опросов.

По степени охвата генеральной совокупности опросы делятся на сплошные и выборочные. В первом случае опросами охвачена вся генеральная совокупность, а во втором - только ее часть.

По процедуре проведения опросы делятся на индивидуальные , проходящие при конфиденциальном способе общения социолога и респондента, и групповые , при которых социолог работает не с одним, а сразу с несколькими респондентами.

Однако, прежде всего основанием для их классификации является форма проведения, по которой они делятся на письменные и устные. Письменные опросы называют обычно анкетированием, а устные - интервьюированием.

Анкетирование.

Анкетирование представляет собой вид опросов, основанный на использовании анкет. Как видно из его определения, центральное положение в нем занимает анкета. Под анкетой имеется в виду опросный лист, самостоятельно заполняемый опрашиваемым по указанным в нем правилам.

Анкетные опросы широко используются для получения информации о фактическом положении вещей в изучаемой области и их оценке, а также о мнениях, интересах и мотивах деятельности опрашиваемых. В зависимости от содержания вопроса используют различные приемы для повышения достоверности информации, получаемой из ответов.

Структура анкеты включает в себя три части: вводную, основную и паспортичку (демографический блок).

Вводная часть содержит обращение к респонденту, в котором указываются цель, заказчик и исполнитель исследования, а также инструкцию по заполнению анкеты.

Что касается основной части , то она включает в себя содержательные вопросы, соответствующие целям и гипотезам исследования. При этом одно из правил композиции основной части анкеты гласит, что в ее начале и конце не следует задавать сложных вопросов.

Наконец, паспортичка содержит необходимые объективные данные о респонденте, которые включают в себя его пол, возраст, образование и т. д.

Анкета представляет собой структурно организованный набор вопросов, каждый из которых связан с программными и процедурными задачами исследования. По форме входящие в нее вопросы подразделяются на открытые, предполагающие свободный ответ (например, «Что вы думаете делать после службы в армии?»), и закрытые, ответ на которые заключается в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений. Открытые вопросы дают более глубокие сведения, но при большом числе анкет приводят к значительным трудностям в обработке в связи с нестандартностью ответов. По содержанию вопросы анкеты делятся на объективные, касающиеся образования, возраста или заработной платы опрашиваемого, и субъективные, которые выявляют его психологическую установку, а также отношение к условиям своей жизни и определенным событиям. Ответы на вопросы носят, как правило, анонимный характер.

Анкетирование может проводиться следующими способами:

Анкета заполняется индивидуально в присутствии сборщика;

Групповое заполнение в присутствии сборщика;

Опрашиваемые самостоятельно заполняют и для сохранения анонимности одновременно сдают анкеты;

Анкета раздается или рассылается на дом, а затем возвращается опрошенным по почте («почтовое» анкетирование).

С целью повышения его эффективности перед массовыми опросами проводятся обычно пробные, целью которых является выбраковка неудачных («неработающих») вопросов.

Основные правила построения анкеты можно сформулировать следующим образом:

темы, затрагиваемые вопросами, должны располагаться в логической последовательности;

интерес опрашиваемого должен расти от вопроса к вопросу;

в анкетах должны отсутствовать слишком сложные или интимные вопросы;

формулировки вопросов должны соответствовать образовательному уровню опрашиваемой группы;

в закрытых вопросах должны быть предусмотрены все возможные варианты ответов;

общее количество вопросов не должно быть слишком большим - анкетирование не должно утомлять или раздражать опрашиваемого.

Анкетирование используется для получения информации о таких явлениях и процессах, которые недоступны прямому наблюдению и не отражены в различных документах. В качестве примера можно привести информацию о мотивах, интересах и предпочтениях людей, а также об их жизненных планах.

Достоинствами анкетирования являются: 1) широта тематики исследования, которая может касаться практически любых сфер жизнедеятельности людей; 2) возможность получения информации как об объективных процессах, так и об отношении к ним людей; 3) относительно малые затраты времени и экономичность; 4) получение максимально формализованной информации, пригодной для машинной обработки; 5) возможность повторения опросов с определенной периодичностью.

В то же время метод анкетирования не свободен от недостатков, к которым можно отнести следующее:

формулировки вопросов при его проведении всегда дают неполное, а порой и упрощенное отражение действительности. Из них можно узнать только то, что и как в них спрашивается;

в ходе его проведения возможно получение ложной и некачественной информации при некомпетентности анкетера или вмешательстве случайных обстоятельств (например, неполное заполнение анкеты);

он неприменим для опроса людей со слабым зрением и малограмотных людей, а также для получения информации по очень острым вопросам и в условиях высокой социальной напряженности.

Интервьюирование .

Интервьюирование представляет собой вид опросов, в основе которого лежит интервью.

Под интервью имеется в виду целенаправленная беседа, цель которой заключается в том, чтобы получить ответы на вопросы, предусмотренные программой исследования. Интервьюирование как вид опросов предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

вопросов без ответов при нем практически не бывает;

неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой;

при нем имеется возможность учесть уровень культуры опрашиваемого, его отношение к теме беседы или отдельным проблемам, гибко менять формулировки вопросов с учетом личности опрашиваемого и содержания предшествующих ответов, а также ставить дополнительные вопросы.

Несмотря на гибкость интервьюирования, оно проводится по предусмотренному программой исследования плану, в котором фиксируются все основные вопросы и различные варианты дополнительных и уточняющих вопросов.

К главным недостаткам метода использования интервью можно отнести его малую оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, а также невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов. Для начинающих исследователей он представляет немалые трудности, поскольку требует специальной подготовки и солидного тренинга. Кроме того, разные виды интервьюирования предполагают наличие у исследователя неоднозначных наборов знаний и умений.

Наибольшее распространение в социальном познании получило стандартизированное интервью , отличительными особенностями которого являются жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них. Его можно проводить по опросному листу анкеты, что зачастую и делается для контроля и дополнения данных анкетирования.

Несколько реже используют полустандартизированное интервью , которое проводится на основе не формализованного опросного листа, а памятки («путеводителя») с перечнем обязательных вопросов, не исключающих обсуждения с респондентом иных, но связанных с темой исследования проблем.

Еще реже встречаются фокусированные интервью , в которых стандартизирован лишь исходный вопрос, а главная задача видится в сосредоточении внимания респондентов на обсуждении того варианта проблемы, который представляется им самым важным.

Только опытные исследователи применяют свободное и разведывательное интервьюирование, которые считаются довольно сложными.

Свободным называют такое интервью , в котором перед интервьюером стоит проблема собрать соответствующую исследовательским задачам информацию без наличия предварительно разработанного инструмента. В нем исследователь свободен в выборе вопросов, определении их порядка, количества и способов выражения, а также приемов фиксации информации. Свободное интервью носит характер длительной непринужденной беседы, в которой вопросы интервьюера обусловлены конечной целью исследования.

Цель разведывательного (или глубинного) интервью, используемого при определении или уточнении формулировки рабочих гипотез на этапе разработки программы исследования, заключается не столько в том, чтобы получить информацию об объекте, столько в выяснении того, какую информацию предстоит произвести в предстоящем исследовании. При этом как интервьюер, так и респондент свободны в выборе способов ведения беседы.

Наблюдение представляет собой метод научного исследования, заключающийся в активном, систематическом, целенаправленном, планомерном и преднамеренном восприятии объекта, в ходе которого получается знание о внешних сторонах, свойствах и отношениях изучаемого объекта. Его структура включает в себя следующие элементы: субъект наблюдения (наблюдатель), объект наблюдения и средства наблюдения. В качестве средств наблюдения могут использоваться различные приборы, выступающие как продолжение и усиление органов чувств человека, а также служащие орудиями воздействия на объект. К наблюдению предъявляются следующие методологические требования, представляющие собой следствия из его определения:

активность (не созерцание объекта, а поиск и фиксация такого его видения, которое интересует исследователя);

систематичность (приведение получаемых знаний в определенную систему);

целенаправленность (фиксирование внимания только на таких явлениях, которые интересуют исследователя);

планомерность и преднамеренность (следование заранее выработанному плану или сценарию).

Чаще всего наблюдение применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими другими способами, например при изучении поведения людей на митингах или во время массовых зрелищ - футбольного матча, выступления рок-группы или экстремальной ситуации (дорожного происшествия, пожара и т. д.). Кроме того, его целесообразно использовать при изучении поведения людей в привычных, часто повторяющихся ситуациях (перемещение на работу и с работы, осуществление покупок в продовольственных магазинах и т. п.), когда действия индивидов и их групп приобретают «автоматизированный» характер, а человеку становится трудно объяснить, почему он осуществил именно данное действие в соответствующей ситуации. С другой стороны, попадая в экстремальную ситуацию и испытывая в связи с этим чрезмерное эмоциональное напряжение, человек чаще всего действует по первому побуждению, а поэтому впоследствии оказывается не в состоянии объяснить, почему он совершил тот или иной поступок. В этом случае наблюдение позволяет выявить типичные реакции людей на чрезвычайные ситуации, а также в шоковых состояниях. Наблюдение следует также применять при исследованиях разведывательного характера, когда еще не выработано четкое представление о проблеме и объекте исследования, а предварительные гипотезы не сформулированы. Таким образом, наблюдение может служить для достижения различных целей. Во-первых, оно может быть использовано в качестве источника информации об исследуемом объекте. Во-вторых, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. В-третьих, наблюдение способно служить в качестве средства проверки данных, полученных другими методами.

Для того чтобы наблюдение достигло намеченных целей, необходимо разработать программу и план его осуществления. В плане проведения наблюдения определяются его основные этапы, устанавливаются средства сбора информации, необходимая документация (карточки, инструкции, бланки, протоколы, техническое оборудование - диктофоны, видеоаппаратура и т. п.), а также виды отчетности и сроки ее представления заинтересованным организациям. Что касается программы, то в ней выявляется проблемная ситуация, подлежащая наблюдению, определяются цели и задачи, объект и предмет наблюдения, а также способы осуществления и регистрации полученной информации. Она определяет следующие основные этапы научного наблюдения:

Выявление цели и задач наблюдения. В зависимости от цели задачами наблюдения могут быть предварительная ориентировка в его объекте, получение интересующей наблюдателя информации, уточнение и проверка результатов, полученных при помощи других методов, а также выдвижение предварительных гипотез и их проверка;

Выявление объекта и предмета наблюдения. В качестве объекта наблюдения могут выступать отдельные индивиды, их различные общности и группы, а также способы их деятельности. Предметами наблюдения могут стать вербальные и невербальные акты поведения отдельных индивидов или их групп (семейных, профессиональных и др.), а также определенные ситуации, в которых оказываются изучаемые индивиды и социальные общности;

Выбор способа наблюдения, наиболее эффективно обеспечивающего сбор необходимой информации;

Определение способов регистрации наблюдаемого объекта, его действий и изменений. Регистрация результатов наблюдения может осуществляться в специально разработанных карточках и протоколах наблюдений, в блокнотах, звуко- и видеозаписях, а также в кино- и фотодокументах;

Осуществление контроля наблюдения. Оно может быть реализовано путем обращения к документам, связанным с исследуемыми событиями и ситуациями, сравнения результатов собственных наблюдений с наблюдениями, которые выполнены другими квалифицированными наблюдателями, и т. п.;

Обработка и интерпретация полученной информации может осуществляться как традиционными методами - логическое обобщение полученных эмпирических данных, построение выводов и т. п., так и методами обработки массивов полученной информации с помощью компьютеров;

Составление отчета о результатах наблюдения и полученных выводах. Такой отчет должен содержать документацию об объекте, предмете, времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения, информацию о его способе и роли наблюдателя, характеристику наблюдаемых индивидов, социальных групп, способов их общения и деятельности в определенных ситуациях, а также рекомендации по практической реализации полученной информации.

В зависимости от целей и задач осуществляемого наблюдения, положения и роли наблюдателя в изучаемой ситуации, степени формализации исследовательской процедуры, а также условий ее организации выделяется несколько его видов.

Основные из них представляют собой следующее:

-нестандартизированное (неструктурализованное) наблюдение - способ изучения социальных явлений и процессов, при котором определен только объект наблюдения, но исследователь не определяет заранее, какие именно элементы изучаемого процесса, события, ситуации и т. п. он будет наблюдать. Этот вид наблюдения чаще всего применяется на начальной стадии исследования с целью определения проблемной ситуации;

-стандартизированное (структурализованное) наблюдение - способ сбора эмпирической информации, при котором заранее определен не только объект и предмет исследования, но и состав элементов изучаемого процесса, которые имеют наиболее существенное значение для достижения намеченных целей и решения задач, стоящих перед исследователем или исследовательским коллективом. Оно может быть использовано как основной метод сбора информации для точного описания предмета исследования и в качестве способа проверки результатов, полученных другими методами, а также их корректировки. Применение стандартизированного наблюдения требует хорошего знания предмета исследования и предварительной стандартизации категорий, применяемых в процессе его осуществления, а также определения подлежащих наблюдению факторов и отражения их в виде таблиц, протоколов, карточек и других технических средств;

невключенное (внешнее) наблюдение - способ социального познания, при котором исследователь находится вне изучаемого объекта, изучая его со стороны. В этом случае наблюдатель не включается в ход событий, не участвует в них и не задает вопросов наблюдаемым индивидам, а просто регистрирует происходящее под углом зрения целей и задач исследования. Невключенное наблюдение применяется для описания социальной ситуации, в условиях которой происходят интересующие наблюдателя события;

включенное наблюдение - способ социального познания, при котором наблюдатель в той или иной степени непосредственно включен в изучаемый процесс, находится в прямом контакте с изучаемыми индивидами и группами, участвуя вместе с ними в определенной сфере деятельности;

полевое наблюдение - метод исследования, который применяется в реальной жизненной ситуации, предполагающей непосредственный контакт исследователя с изучаемым объектом. Большинство стандартизированных, нестандартизированных и включенных наблюдений проводится именно в его форме;

лабораторное наблюдение- метод сбора эмпирической информации, который осуществляется в искусственно созданных для наблюдаемой группы и контролируемых исследователями условиях. При его проведении используются различные технические средства для фиксации поведения группы в измененных условиях и ситуациях, в которых осуществляются действия специально подобранных для него участников;

систематическое наблюдение - метод исследования, который проводится по четко определенному графику, с регулярной фиксацией заранее обусловленных признаков, ситуаций, процессов и действий. Оно позволяет выявить динамику изучаемых процессов и событий, например изучение поведения людей на протяжении месяца или года при перемещении их на работу с целью установления желательной ритмики движения транспорта;

эпизодическое наблюдение - фиксация изучаемых явлений и событий при отсутствии четкого регламента регистрации их в определенных временных интервалах или по различным этапам их протекания;

случайное наблюдение - исследование, при котором единицы и сроки наблюдения заранее не предусматриваются, а исследователь наблюдает и фиксирует заслуживающие внимания факты и события социальной жизни. Оно может возникнуть также тогда, когда исследователь при проведении систематического наблюдения сталкивается с интересным фактом или событием, имеющим непосредственное отношение к изучаемому объекту, но не предусмотренным заранее исследовательским проектом;

одномоментное наблюдение - наблюдение, в котором фиксируется одно явление или событие, происходящее в определенном месте и в определенное время;

панельное наблюдение - процесс неоднократного, протяженного во времени, проводимого через определенные интервалы, систематического и организованного наблюдения за одним и тем же объектом, имеющего целью выявить происходящие в нем изменения;

контролируемое наблюдение - наблюдение, осуществляемое целенаправленно по заранее подготовленной программе, с применением стандартизированных планов и документации для получения достоверной информации об изучаемом объекте и проверки гипотез. При этом контроль организуется путем увеличения количества наблюдателей и сравнения результатов их наблюдений, а также через интенсификацию его процесса;

неконтролируемое наблюдение - наблюдение, осуществляемое наблюдателем при изучении им реальных жизненных ситуаций без строгого плана и применения заранее подготовленной документации.

Будучи предпосылкой познавательной деятельности, вообще, наблюдение дает в форме совокупности эмпирических утверждений первичную информацию об объекте. Неопозитивизм квалифицировал фиксацию данных опыта как проблему протокольных предложений из которых выводится и к которым в принципе может быть сведена научная теория для своей верификации.

Эксперимент.

Эксперимент представляет собой метод познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых условиях исследуются явления действительности. Он осуществляется на основе теории, определяющей постановку задач и интерпретацию его результатов. Нередко главной задачей эксперимента служит проверка гипотез и предсказаний теории, имеющих принципиальное значение. В этом случае говорят о решающем эксперименте, рассматривая его как одну из форм практики, выполняющую функции критерия истинности научного познания в целом. Эксперимент предполагает создание искусственных систем, позволяющих влиять на них путем перегруппировки их элементов, а также их элиминирования или замены другими.

Эксперимент проводится для решения определенных познавательных задач, продиктованных состоянием теории. С другой стороны, он сам порождает новые проблемы, требующие своего решения, т. е. является также мощным генератором нового знания.

Эксперимент позволяет достигать следующего:

изучать явление в «чистом» виде, когда искусственно устраняются побочные (фоновые) факторы;

исследовать свойства предмета в искусственно создаваемых экстремальных условиях или вызывать явления, которые в естественных режимах слабо или вообще не проявляются;

планомерно изменять и варьировать различные условия для получения искомого результата;

многократно воспроизводить ход процесса в строго фиксируемых и повторяющихся условиях.

Современная наука использует различные виды экспериментов: качественные и измерительные, натурные и мысленные, модельные, вычислительные и др.

Качественный эксперимент , считающийся одним из простейших в сфере фундаментальных исследований, имеет своей целью установить наличие или отсутствие предполагаемого теорией явления.

Более сложен измерительный эксперимент , выявляющий количественную определенность какого-либо свойства объекта.

Натурный эксперимент , проводимый с объектами и в ситуациях самой изучаемой действительности, предполагает обычно вмешательство экспериментатора в естественный ход событий.

Мысленный эксперимент предполагает задание условий ситуации, которая проявляет интересующие исследователя свойства, а также оперирование идеализированными объектами.

Промежуточный статус имеют модельные эксперименты , проводимые с искусственно созданными моделями. Они предполагают реальное изменение этих моделей, которым могут соответствовать, а могут и не соответствовать какие-либо реальные объекты и ситуации.

В последние десятилетия получил широкое распространение вычислительный эксперимент , основанный на расчете с помощью компьютера вариантов математических моделей процесса и выбора наиболее оптимального из них.

Тема 1. Методические основы маркетинговых исследований

1. Какова цель маркетинговых исследований

А. нахождение нужных рыночных партнеров

Б. Рационализация стратегии и тактики

В. Снижение цен на товары и услуги

Г. Поиск коммерческих партнеров

2. Сущность маркетинговых исследований

А. Продвижение товара

Б. Сбор и анализ информации для решения

В. Технический прогресс

Г. Расширение торговых связей

3. Основная задача маркетинговых исследований

А. Посетить потребителей

Б. Обострение конкуренции покупателей

В. Стратегия маркетинга

Г. Предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел

4. Когда начались попытки применения маркетинговых исследований?

5. Что относится к способу сбора информации?

А. Выбор канала распределения

Б. Эксперимент

В. Деловая игра

Г. Экспертиза

6. Укажите принцип маркетинговых исследований

А. Универсальность

Б. Этапность

В. Психологичность

Г. Тактичность

7. Выберите решения, являющиеся результатом маркетинговых исследований

А. Обращение в банк данных служб занятости населения

Б. Разработки, используемые в коммерческо-хозяйственной деятельности

В. Стратегическая отчетность

Г. Определение рыночной «ниши»

8. Выделите признак, соответствующий этапу маркетинговых исследований

А. Постановка проблемы

Б. Ранжирование проблем

В. Подготовка отчета

Г. Увязка с целями и задачами субъекта рынка

9. Укажите методы маркетинговых исследований

А. Выявление нужных элементов рыночной инфраструктуры

Б. Деловые игры

В. Системный анализ

Г. Линейное программирование

10. Какой из перечисленных принципов маркетинговых исследований относится к группе «комплексность»?

А. Направленность и масштабность

Б. Связанность и целенаправленность

В. Совокупность действий (или процессов)

Г. Универсальность

11. Что отражает принципы маркетинговых исследований?

А. Конфиденциальность

Б. Сложность

В. Уточнение

Г. Системность

12. Какой из показателей принадлежит к общенаучным методам маркетинговых исследований?

Б. Теория связи

В. Сетевое планирование

Г. Теория игр

13. Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговых исследований «обобщение результатов и подготовка отчета»

А. Определение позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка

Б. Выборка, ранжирование информации

В. Определение требуемых исходных данных

Г. Применение соответствующих методов исследования

14. Что относится к основным направлениям исследования?

Б. Решение проблем

Г. Потребители

15. Какие виды количественных исследований относятся к маркетинговым исследованиям?

А. Наблюдение

В. Эксперимент

Г. Проблема

16. Фундаментальное исследование относится к основным направлениям

17. Из каких блоков состоит анкета?

А. Паспортичка

Б. «Петух»

В. «Рыба»

Г. Детектор

18. К основным направлениям относят прикладное исследование

19. Какой из перечисленных принципов относят к маркетинговым исследования м

А. Систематичность

Б. Научность

В. Системность

Г. Решение

20. Из каких этапов состоят маркетинговые исследования?

Ответы к тестам по теме 1.

Тема 2. информационное обеспечение в маркетинге

1. Что представляет собой информационное обеспечение?

А. Процесс познания

Б. Процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации

В. Процесс потребления информации

Г. Процесс планирования

2. Выделите виды маркетинговой информации

А. Охвату

Б. Способу получения

В. Масштабом действия

Г. Назначению

3. Какой из перечисленных видов информации входит в группу «по охвату»?

А. Среда обитания

Б. Внешняя среда

В. Окружающая среда

Г. Внутренняя среда

4. Выделите действие, характерное для «наблюдения»

А. Сбор данных о товарных запасах

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина

Г. Корректировка товарного ассортимента

5. Относится ли бухгалтерская отчетность к первичной информации?

6. Отметьте прием сбора вторичной информации

А. Наблюдение за поведением покупателей в магазине

Б. Обзор сборников государственных организаций

В. Интервью посетителей ярмарки

Г. Стандартизация поведения определенных категорий покупателей

7. Полевое исследование - это:

А. Исследование, которое проводится маркетинговой службой фирмы в сельской местности

Б. Сбор первичных данных у носителей информации

В. Обработка данных, полученных на коммерческой основе у официальных источников

Г. проведение специального обследования методами наблюдения, анкетирования

8. Выделите признак, входящий в сегментацию потребителей - юридических лиц.

А. Географический

Б. Психографический

В. Поведенческий

Г. Демографический

9. По формам маркетинговая информация бывает текстовой?

10. По способу получения информация может быть:

А. Вторичная

Б. Необходимая

В. Третичная

Г. Первичная

11. По периодичности возникновения информации может быть:

А. Разовая

Б. Постоянная

В. Переменная

Г. Эпизодическая

12. Может относится справочная информация к видам «по назначению»?

13. Анкетирование - это:

А. Опрос в форме письменных ответов на вопросы, приведенные в виде таблицы

Б. Изучение биографических данных респондента

В. Составление перечня вопросов

Г. Процедура анкетного опроса

14. Эксперимент относится к видам информации?

15. Панель - это:

А. Деревянная обшивка кабинета менеджера фирмы

Б. Часть улицы

В. Постоянная выборочная совокупность лиц / предприятий

Г. Систематический сбор данных у одной и той же группы субъектов рынка

16. Виды панели - это:

А. торговая

Б. Рыночная

В. Потребительская

Г. Сервисная

17. Обязательно ли при маркетинговых исследованиях взаимодействие с законодательной и исполнительной властью?

18. Что соответствует виду маркетинговой информации?

А. Справочная

Б. Графическая

В. Мобильная

Г. Эксклюзивная

19. Маркетинговая информационная система - это:

А. Процесс разработки вопросов

Б. Формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения информации

В. Описание действий каких-либо рыночных процессов и явлений

Г. Система продажи товаров

20. Маркетинговая информационная система позволяет:

А. Классифицировать информацию

Б. Обосновывать информацию

В. Фильтровать и уплотнять информацию

Г. Определять источники информации

Ответы к тестам по теме 2.

Тема 3. Разработка маркетингового исследования

1. Важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются:

А. База данных маркетинга

Б. Банк методов

В. Банк моделей

Г. Банк процессов

2. Какие этапы планирования включает процесс маркетинговых исследований?

А. Изучение рынка

Б. Определение проблемы, которую следует решить

В. Цель исследования

Г. Осуществление сбора информации вначале вторичной, а затем первичной

3. План проведения маркетингового исследования способствует получению информации

4. Поисковое исследование относится к планам маркетингового исследования

5. Какие виды планов маркетинговых исследований Вы знаете?

А. План конъюнктуры рынка

Б. План итогового исследования

В. План повторного исследования

Г. План изучения рынка

6. Какие виды планов исследования входят в дескриптивное исследование

А. Профильное

Б. Повторное

В. Первичное

Г. Вторичное

7. Опрос экспертов - это метод поискового исследования?

8. Отметьте действие, относящееся к изучению потребителей

А. прогноз объема продаж

Б. Взаимосвязь между ценой на товар и спросом

В. Соответствие качества товаров запасам и требованиям покупателей

Г. Прогноз ожидаемого спроса

9. План исследования - это только возможность изучения потребителей

10. Что является объектом дескриптивного исследования?

А. Потребителей

Б. Торговый персонал

В. Магазин

Г. Зона рынка

11. Профильное исследование - это тип плана исследования?

12. Когортный анализ состоит из:

А. Наблюдения

Б. Серии опросов, проводимых через определенное время

В. Изучения рынков

Г. Выборки

13. Панельное исследование - это метод получения первичной информации?

14. Профильное исследование может быть:

А. Совокупным исследованием

Б. Единичным исследованием

В. Постоянным исследованием

Г. Множественным исследованием

15. Когорта является базовой единицей анализа:

16. Поисковое исследование рассматривается как:

А. Первичное

Б. Предварительное

В. Исходное для дальнейшего исследования

Г. Постоянное исследование

17. Когорта - эта группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала?

18. Что является объектом сегментации?

А. Выставки - продажи

Б. Конкуренты

В. Транспортные коммуникации

Г. Консалтинг

19. Выделите действия относящиеся к методам маркетинговых исследований

А. Программно-целевое планирование

Б. Анализ товарного ассортимента

В. Сборка, обработка вторичной информации

Г. Ранжирование потребителей

20. Обозначьте последовательность маркетинговых исследований

А. Выбор и сбор информации

Б. Разработка задачи и порядка исследования

В. Принятие маркетингового решения

Г. Обработка и анализ информации

21. Укажите методический прием, заимствованный из соответствующей области знаний

А. Программно-целевое планирование

Б. Системный анализ

В. Линейное программирование

Г. Анализ мотивации, различных сфер жизнедеятельности человека

22. Что относится к поведенческому признаку при сегментации потребителей

А. Честолюбие потребителя

Б. Эмоциональное отношение к товару

В. товар приобретается только по свету какого-либо лица

23. Маркетинговый анализ

А. Оценка

Б. Объяснение

В. Моделирование и прогноз рыночных явлений

Г. Конъюнктура

24. Маркетинговый анализ - это только поиск информации?

25. Система поддержки принятия решений (СППР) - это элемент плана маркетингового исследования

Ответы к тестам по теме 3.

Тема 4. Процесс выборки

1. Какова цель выборки

А. определение объема рынка

Б. Получить информацию обо всей совокупности по некоторому числу отобранных из нее единиц

В. Выбор информации о рыночной системы

Г. Нахождение нужных рыночных партнеров

2. Какой из перечисленных определений является выборкой

А. Выбор рыночных ниш

Б. Количество объектов входящих в генеральную совокупность

В. Совокупность элементов подмножества большей группы объектов

Г. Выбор товарных групп

3. Укажите виды выборочных методов

А. Прямой

Б. Вероятностный

В. Прикладной

Г. Неслучайный

4. Важным инструментом маркетинговых исследований является:

Б. Деловая игра

В. Выборка

5. На каких принципах основана процедура выборочной совокупности

А. Взаимосвязи и взаимообусловленности различных качественных характеристик исследуемых объектов

Б. Этапности проведение процедуры

В. Сложности структуры организации выборки

Г. Ранжирование информации

6. Невероятностная выборка - это способ отбора единиц выборочной совокупности?

7. Какие выделяют виды неслучайного отбора?

А. Основной

Б. Направленный

В. Распространенный

Г. Стихийный

8. Что соответствует виду маркетинговой информации?

А. Справочная

Б. Графическая

В. Мобильная

Г. Эксклюзивная

9. Укажите какая форма относится к направленному отбору?

А. Квотная

Б. Разовая

В. Типичных представлений

Г. Снежного кома

10. Относится ли метод гнездовой выборки к форме направленного отбора

11. Укажите способ проведения эксперимента

А. Лабораторный

Б. Виртуальный

В. срочный

Г. Договорный

12. Генеральная совокупность - это выборка?

13. Таблица случайных чисел - это элемент равновероятностной выборки?

14. Генеральная совокупность - это часть процесса выборки?

15. Назовите признак, соответствующий генеральной совокупности

А. По информационному обеспечению

Б. По полной совокупности всех однородных элементов

В. По времени и объему исследования

Г. По ориентации исследования

16. Можно ли в научной практике собрать информацию обо всех элементах генеральной совокупности?

17. Механический метод относится к выборке

18. В каких случаях прибегают к стратифицированной выборке?

А. Обеспечение информационными данными

Б. Стимулирование исследований

В. Обеспечение однородности данных

Г. Получение среднего балла

19. Репрезентативность - это свойство выборки

20. Назовите методы направленного отбора одной из форм выборки

А. Типовых представителей

Б. Квотная

В. Гнездовая

Г. Снежного кома

21. От чего зависит объем выборки?

А. От охвата информации

Б. От элементов генеральной совокупности

В. От уровня однородности или разновидности изучаемых объектов

Г. От масштаба действия выборки

22. Укажите действие, отражающее сегментацию рынка

А. Разбивка рынка на участки

Б. Анкетирование субъектов рынка

В. Выявление нужных элементов рыночной инфраструктуры

Г. Рационализация товародвижения

Ответы к тестам по теме 4.

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• разработка концепции исследования
• поиск и сбор информации;
• обработка данных;
• подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;
• полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• количественные;
• качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
• оценки концепции бренда;
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

• не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
• нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
• нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);
• в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

• тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
• тестирование ограничено количеством образцов;
• использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
• интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

• Коэффициент корреляции Пирсона
• Коэффициент корреляции Спирмена
• Коэффициент корреляции Крамера
• Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

Программа "VORTEX" предназначена для:

• ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;
• обработки и анализа этой информации;
• представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

• Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);
• Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).
• При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

• Наиболее выгодные сегменты рынка;
• Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;
• Оценка качество товара/услуги клиентами;
• Перспективы развития, новые возможности для роста;
• Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

• Описательные статистики;
• Анализ многомерных таблиц;
• Многомерная регрессия;
• Дискриминантный анализ;
• Анализ соответствий;
• Кластерный анализ;
• Факторный анализ;
• Дисперсионный анализ и многое другое.

Выявление необходимых данных для решения проблем начинают прежде всего с изучения отчетов, формально существующих источников информации. Составляются схемы исследования, формы для сбора данных, определяются период времени охвата, степень детализации, уровень охвата.

Анализ документов. Является начальным этапов в исследовании и наиболее формализованным. Анализируется весь объем имеющейся в организации документации, это и нормативные материалы (должностные инструкции, квалификационные требования и инструкции, приказы по схемам документооборота, должностные полномочия, закрепленные приказами и инструкциями и т.д.), отчетные материалы, структура показателей отчетности, система планов. Интерес могут представлять специальные отчеты, справки, выборочные статистические данные, которые готовят работники аппарата управления по отдельным запросам руководителей, клиентов, вышестоящих и инспектирующих органов. При анализе документов, например, о простоях оборудования и работников, причин простоев и сверхурочных, могут быть искаженные данные, которые желательно дополнительно проверять. Очень часто организационная схема (структура) управления не отражает реального разделения полномочий и обязанностей. Параллельно с анализом документов желательно осуществлять другие виды сбора информации по проблеме.

Учитывая, что информация о проблемах управления чаще всего не формализована в отчетной форме и статистических данных, для сбора информации применяются социологические методы.

Сбор информации по проблемам управления на основе социологических методов позволяет сформировать информационную базу о потребностях и интересах персонала организации, характере взаимоотношений между людьми и группами, о типе культуры, стиле управления и поведения, выявить роль отдельных работников и групп в возникновении отклонений от запланированных целей, оценить заинтересованность выполнения задач.

Для этих целей широко применяются: интервью, анкетные опросы, наблюдения и самонаблюдения. Все это дает необходимую информацию, на основании которой можно прогнозировать реакцию персонала организации на те или иные решения, возможность управлять поведением групп, отдельных работников.

Наблюдение. Э то метод, используемый для получения информации, которая трудно поддается формальной записи. Исследование с помощью наблюдения требует собственного присутствия исследователя на месте изучения, или участия в событиях. Например, присутствие на собрании сотрудников позволяет выявить групповые процессы и формы поведения, связанные с проблемой. Обычно наблюдают за группами, а не отдельными лицами. В результате наблюдения собирают информацию о том, как осуществляется коммуникационный процесс, т.е. обмен информацией или «кто» с «кем» поддерживает тесные служебные отношения, каков характер этих отношений, выявляются формальные и неформальные группы, лидеры, их взаимоотношения.

Проведение наблюдений очень деликатный процесс. Большинство людей, находясь под наблюдением, не чувствуют себя свободно, а следовательно, меняется поведение, что изменяет достоверность полученной информации. Приступая к наблюдению, следует объяснить людям цели проводимого исследования, ясно показать, что цель не критика, а сбор информации для решения проблемы. Необходимо наладить обмен мнениями наблюдателя и наблюдаемыми, тогда они смогут указать, что влияет на их деятельность. Наблюдение осуществляется в процессе любой работы, связанной с исследованием, например, при интервью или анкетировании. Метод наблюдения используют не отдельно, а в процессе сбора информации.

Результаты наблюдения следует классифицировать, например, при изучении поведения сотрудников по следующей схеме: опыт, уровень удовлетворенности работой, сильные и слабые стороны в процессе работы, особые интересы, мотивы, общительность, отношения с другими работниками, желание сотрудничать, стиль управления, степень творческого мышления, инновационный потенциал или восприимчивость к новым идеям .

Интервью. Этот метод является самым универсальным для поиска и сбора информации. Существуют интервью двух типов: свободное и формализованное .

Для свободного интервью характерно слабое влияние исследователя на направленность беседы, только изредка могут задаваться наводящие вопросы. При проведении формализованного интервью роль исследователя активна, так как опрашиваемые отвечают на специально поставленные вопросы. Достоинством свободного интервью по сравнению с формализованным является более откровенная и достоверная информация о самом опрашиваемом. Однако свободное интервью требует больших затрат времени и напряжения исследователя,

концентрации внимания, способности расположить собеседника.

Проведение свободного интервью требует определенной подготовки. Беседа должна проводиться так, чтобы в результате были получены факты, следовательно, необходимо планировать беседу. Нужно выделить определенные объекты для интервью. Эффективность беседы во многом зависит от того, насколько правильно составлена схема беседы. Специалисты выделяют основные положения, которых целесообразно придерживаться при планировании и проведении интервью. Среди них :

1. При планировании беседы следует определить какие факты необходимо получить и от кого. Должна быть продумана логика беседы для того, чтобы каждая последующая информация вытекала из предыдущей.

2. Общая схема интервью должна быть заранее сообщена опрашиваемому (например, за 2-3 дня).

3. Место и время. Выбор места интервью имеет значение, так как обычно люди чувствуют себя свободнее в привычной собственной среде. На рабочем месте они располагают всей нужной информацией. Важно исключить шум, помехи, посетителей, звонки. Для беседы необходимо отвести 2-3 часа времени, так как свободное интервью предполагает некоторые исторические беседы в прошлое организации, выявление взглядов на будущее.

5. После проведения беседы необходимо систематизировать полученную информацию, выделить наиболее важную информацию, подготовить вопросы по не ясным, противоречивым фактам, сделать первоначальные выводы, выдвинуть первые гипотезы решения проблемы.

Формализованное интервью строится на основе беседы по четко заданным вопросам. Вопросник по сравнению со свободным интервью позволяет получить ограниченное количество фактов от большого числа работников. Обычно вопросники пригодны только для сбора простых фактов. Вопросники можно распространить среди опрашиваемых с пояснительной запиской, в этом случае заполнение вопросника осуществляется опрашиваемыми. Исследователь может сам проводить опрос, если это позволяет ситуация, заносить ответы в вопросник. Важно соблюдать правило: люди должны знать - «зачем», «почему» задаются эти вопросы, «кто» их задает, «что» будет делать с ответами, «кого» еще опрашивают.

Анкетирование. Наиболее распространенный метод формального интервью. Анкетирование позволяет опросить большое количество людей в тех случаях, когда работники находятся на значительном расстоянии друг от друга. Анкетирование может быть очное и заочное, групповое и индивидуальное. Данный метод опроса используется преимущественно в следующих ситуациях:

1. Когда изучаемая проблема недостаточно обеспечена документальными источниками информации или когда информация не подлежит фиксации.

2. Когда предмет исследования или отдельные характеристики недоступны для наблюдения.

3.В качестве контрольного дополнительного метода, для перепроверки данных, полученных другим путем.

4. Когда предмет исследования является элементом индивидуального сознания: мотивы, интересы, культура, потребности.

Метод опроса имеет положительные и отрицательные последствия. К положительным результатам можно отнести следующее: стимулирует аналитическую деятельность и способствует включению опрашиваемого в проблему; побуждает к социальной активности.

Отрицательной стороной метода опроса является опасность того, что критические ответы могут использоваться против источника информации. Это вызывает психологическое напряжение, желание анонимности, снижает достоверность открытого опроса.

Основные требования к анкетам:

анкеты должны быть простыми, с четкими короткими вопросами, по возможности использовать ответы типа "ДА" и "НЕТ";

вопросы должны быть представлены в логическом порядке, для облегчения дальнейшей обработки их желательно группировать.

Тестирование. Это углубленный сбор информации при помощи анкет. Тестирование тесно связано с психодиагностикой. Тест как метод базируется на стандартизированных вопросах и задачах, имеющих определенную шкалу значений. Тесты обычно используются при исследовании: интеллектуальных способностей, в оценке профессиональной подготовки, при отборе кандидатов, в профориентации. Тест позволяет с определенной степенью вероятности определить уровень знаний, личностных характеристик, умений и навыков, при этом используются как количественные так и качественные оценки.

Преимущества тестирования : использование тестов позволяет избежать субъективного подхода исследователя; время проведения тестов ограничено, способствует оперативному сбору информации; целенаправленность.

Недостатки тестирования: результаты тестов актуальны в определенном промежутке времени, а поведение людей динамично меняется от ситуации; стандартизация тестов ограничивает рамки исследований общим подходом, индивидуальность остается за рамками исследования; необходима значительная подготовка к проведению тестирования, соблюдение этических, моральных аспектов исследования, что требует высокой компетентности исследователей.

Анализируя опыт использования тестирования в США, специалисты отмечают, что тестирование в США воспринимается неоднозначно. Используют тестирование в большей степени службы персонала. В соответствии с законодательством необходимо обеспечить "чистоту" теста, т.е. положение, при котором работники (или кандидаты на работу) обследуются для конкретно заявленных целей, полученные данные не могут использоваться в иных интересах и против этих работников. Со стороны фирмы критерий прост: каждый тест или опрос должен дать отдачу. Отношение к тестам, оценивающим общеобразовательный уровень или профессиональную подготовку, у персонала фирм достаточно сложное. Однако работники обязаны в них участвовать. При проведении исследований кадровые службы ставят следующие задачи: выразить заинтересованность менеджмента в ознакомлении с мнениями и оценками сотрудников; создать обстановку, в которой работники могут безбоязненно высказывать свое мнение; улучшить внутрифирменные коммуникации; выявлять проблемные области и направлять усилия на разрешение конфликтов; оперативно обновлять информацию и анализировать базы данных по труду; оценивать эффективность корпоративной политики; способствовать улучшению атмосферы кооперации и сотрудничества; определять направления совершенствования организации труда и управления; вовлекать персонал в решение корпоративных задач и поддерживать чувство ответственности за экономические результаты; создавать инновационный климат в подразделениях .

В американских компаниях проводится не менее трех обследований в год. Общекорпоративные опросы собственников проводят по почте. Ответы поступают от 90 % участников. Результаты оформляются, используя графику, наглядность доводят до сведения работников и руководства. Отношение работников к таким исследованиям в целом положительное :

73 %- управляющих поддерживают,

70 % - кадровых специалистов,

58 % -производственных рабочих.

Экспертные оценки . К социологическим методам исследования относят и экспертные оценки. Такие оценки представляют группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) получают информацию при возникновении проблемы. В качестве экспертов выступают люди, непосредственно связанные с проблемой. Информация носит субъективный характер, независимо от уровня квалификации эксперта. Для снижения субъективности используют группу экспертов. Обычно экспертные оценки используют когда невозможно изучить ситуацию другими методами. Для оценки уровня компетенции эксперта используют следующие критерии:

связь профиля деятельности и анализируемой области;

степень согласованности мнения с основной массой экспертов;

результаты тестового контроля, оценивающего квалификационный уровень;

опыт работы в качестве эксперта, степень информированности.

Организация экспертизы. Экспертиза проводится в несколько этапов. На предварительном этапе осуществляется формирование рабочей группы, постановка целей исследования, выбор метода экспертизы, формирование группы экспертов. Дальнейшее исследование имеет следующую последовательность:

1 этап : изучение материалов, индивидуальное и совместное обсуждение.

2 этап : формирование экспертных оценок;

3 этап: изучение квалификации экспертов, оценки надежности экспертов.

4 этап : обобщение мнений экспертов, анализ согласованности мнений экспертов, оценка достоверности экспертизы.

Экономическая кибернетика предлагает несколько методов проведения экспертных опросов. Один из методов - метод последовательных сопоставлений. Вначале эксперт назначает предварительные оценки по предлагаемой шкале, далее ставятся определенные вопросы, относящиеся к различным комбинациям результатов и позволяющие получить информацию, на основе которой корректируются первоначальные оценки.

Часто используются методы: предпочтения, ранга, частичного и полного по парного сопоставления. Эти методы направлены на согласование позиций специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки.