Маркетинговое исследование рынка: пример. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований Что такое маркетинговые исследования

Он направлен на выявление особенностей представителей целевой аудитории какого-то коммерческого предложения. Исследование этого типа может иметь много общего с маркетинговым анализом или отличаться от него. Это зависит от того, нужно ли в ходе исследования рынка затрагивать уже применяемые к нему процессы маркетинга или прогнозировать реакцию представителей рынка на возможное использование той или иной маркетинговой стратегии.

Основные задачи и методы их решения

Основной задачей исследования является выявление особенностей потребителей. Оно должно ответить на вопросы о том, что они хотят приобрести и чему доверяют, что является для них необходимым, а без чего они смогут обойтись. В наши дни важнейшим критерием стала ещё и платежеспособность представителей тех групп населения, которое могут стать потребителями.

В ходе практической работы в первую очередь исследуются цены на товары, которые полностью или частично соответствуют товарному ряду заказчика. Анализируются различные периоды, выявляются их характерные особенности. К примеру, сам факт того, что люди покупали что-то по определённой цене в течение года может не иметь никакого смысла, если новый виток экономического кризиса привел к банкротству ряда градообразующих предприятий. Представители рынка непременно сегментируются. Выделяются группы, объединенные общими признаками — полом, возрастом, предполагаемым доходом, геолокацией либо отношению к какой-то группе риска.

Самым сложным процессом является выявление тенденций рынка. Именно по этой причине рыночный анализ может использовать какие-то инструменты маркетингового. Ими могут стать пробные продажи или социологические опросы.

Этапы проведения исследования

Конкретные методы работы непосредственно связаны с изначальной целью. В случае возникновения нового для региона бизнеса они ориентируются на поиск ответов на основные вопросы.

• будет ли коммерческое предложение пользоваться устойчивым спросом;
• какой ценовой диапазон допустим;
• какая стратегия развития бизнеса может быть наиболее перспективной;
• какие риски следует учесть.

При поиске ответов на эти вопросы нужно понимать, что любые хоть сколько полезные товары или услуги рано или поздно найдут своего потребителя. Проблема в том, какая рентабельность будет у компании, предлагающей их населению.

Если исследование проводится для уже существующего бизнеса

Далеко не всегда потребность в работе рыночных аналитиков возникает в момент открытия нового предприятия. Иногда компании, которые работают не первый год, тоже сталкиваются с ситуациями, связанными с необходимостью заново исследовать особенности своего рынка. Чаще всего это вызвано тем, что возникли какие-то явные проблемы. Ими могут быть:

• спрос на товар, который оказался ниже прогнозируемого;
• отсутствии определенности в конкурентной позиции компании;
• недостаточно четкое понимание социального портрета своих потребителей;
• поиск метода сокращения расходов.

В некоторых случаях анализ рынка может входить в структуру антикризисных мероприятий. В любом случае это сложная исследовательская работа, которая должна быть полностью прозрачной для заказчиков и завершаться подготовкой пакета предложений по формированию наиболее эффективной стратегии развития бизнеса.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

Почему проведение маркетинговых исследований крайне важно для бизнеса? Полагаем, на этот вопрос Вы можете ответить сами. Здесь вы можете изучить методы проведения маркетинговых исследований, ознакомиться с каждым индивидуально и выбрать подходящий. Естественно, для каждой компании подойдут отдельные методы. Ведь изначально ориентировано на «умное» продвижение товара или услуг.

ТОП-3 причины организовать проведение маркетинговых исследований

1. Если компания только основана или находится в процессе создания.
2. Когда предприятие выпускает на рынок новый товар или услугу. Маркетинговое исследование также важно при установлении цены на продукцию.
3. При ребрендинге, расширении компании.

Методы проведения маркетинговых исследований включают в себя не просто опросы потребителей, как зачастую принято считать. Этот спектр деятельности несколько шире. Проведение маркетинговых исследований – это крайне ответственное мероприятие, которое следует доверять исключительно профессионалам. .

Маркетинговые исследования могут основываться на двух типах информации:

• Вторичная. Это данные полученные ранее, в результате исследований другой темы. Но некоторые наработки можно применить в текущем случае. Такая информация привлекает доступной ценой. Кроме того, получить ее можно просто и быстро. Однако, эти данные не адаптированы для текущей ситуации. Они могут быть уже не актуальны. От этого снижается надежность и результативность. Некоторые маркетологи советуют начинать маркетинговое исследование как раз из вторичной информации. Исчерпав ее, прибегать к следующему типу.
• Первичная. Такие данные более эффективны. Ведь собираются под конкретную ситуацию или продукт. Именно первичная информация пользуется большей популярностью среди маркетологов. Она включает в себя 3 основных метода проведения маркетинговых исследований.

Эти основные методы включают в себя несколько подвидов.

Ниже представлены методы для получения количественных данных, которые можно использовать если Вы решились на проведение маркетинговых исследований.

Фокус-группы

В ходе такого метода собирается группа людей: действующих клиентов и потенциальных. Все они обсуждают одну тему, касающуюся услуги или товара. Участники группы имеют общие характеристики в социальном или потребительском плане. Их называют «типичными представителями». Проведение маркетинговых исследований таким методом подразумевает предварительную разработку сценария. Он ориентирует на свободное поведение участников, выражение чувств и эмоций, общение между собой, дискуссии.

Схема проведения:

1. Собирается группа людей. Это специально подобранные представители одного социального уровня, с необходимыми исследователю характеристиками. Для них характерны общие интересы и потребности.
2. Руководитель (модератор) проводит разговор в непринужденной форме. При этом, придерживаясь конкретного сценария. Задача модератора – спровоцировать участников на свободный разговор на необходимую тему.
3. Весь процесс записывается на видео- или аудиоустройство. Иногда представители компании-заказчика наблюдают за происходящим, находясь за односторонним зеркалом. Об их присутствии участники знать не должны.
4. После исследования, все материалы анализируются, систематизируются, делаются выводы.

Актуальность применения

• Для разработки новых идей, ориентированных на потребителя.
• При выпуске нового товара.
• Для создания рекламной кампании и работе над продвижением товара.
• Изучить действующего потребителя.

Единственным недостатком такого метода проведения маркетинговых исследований может быть необъективность. Ведь количество участников не такое уж и большое. Даже если собрать 4-5 групп, все равно они будут отобраны по общим характеристикам и социальным показателям. Отсюда и субъективность.

Экспертное интервью

Проведение маркетинговых исследований с применением экспертного интервью подразумевает личный опрос участников с помощью эксперта, который и является интервьюером. Последний задает заранее подготовленные вопросы. Представляет собой свободную беседу.

Проведение маркетинговых исследований с применением данного метода позволяет лучше изучить и понять точку зрения потенциального потребителя. Поскольку, в устной форме опрашиваемый выражает чувства, эмоции, а также более обширно отвечает на вопрос.

В качестве эксперта здесь должен выступать специально обученный профессионал. От него требуется обладание хотя бы основными навыками из сферы психологии или маркетинга. Ведь в ходе интервью, необходимо ориентироваться в теме, чтобы задать необходимый вопрос в нужный момент, а также верно зафиксировать реакцию респондента. Это позволит улучшить качество исследований.

Схема проведения:

1. Разработка вопросов специалистом. Он продумывает схему проведения беседы. Готовит наводящие вопросы, а также возможные дополнительные
2. Интервью. Пред проведением, отбираются респонденты. Разговор происходит с каждым отдельно. Для этого чаще используют специальное помещение, лишенное посторонних звуков и объектов, которые могут отвлекать. Интервью записывается на аудио или видеоноситель. Кроме того, эксперт может сам фиксировать отдельные моменты. К примеру, реакцию респондента, его эмоции. Что может пригодиться при подведении итогов.
3. Расшифровка разговора. В результате чего компания-исследователь получает готовый текст с важными пометками. Далее следует анализ, подведение итога.

Актуальность применения:

• Изучение действующего потребителя или потенциального.
• При расширении компании.
• В случае разработки нового продукта.
• На этапе создания компании.
• Для увеличения продаж.

Экспертное интервью помогает тщательно изучить потребителя и увеличить количество продаж. А также, продумать пиар-компанию, отталкиваясь от нужд клиента и его интересов.

Данный метод проведения маркетинговых исследований может быть реализован в любом месте: как в общественном, так и по личному адресу. Кроме того экспертное интервью проводят и в онлайн -режиме или по телефону.

Глубинное интервью

Проведение маркетинговых исследований с использованием глубинного интервью является более индивидуальным, чем предыдущий метод. Он позволяет эксперту пропускать некоторые вопросы, менять их местами, добавлять свои. Участников, в таком случае, будет меньше, но ответ на качественные вопросы «как?» и «почему?» будет более полным. Это позволяет лучше раскрыть тему.

Глубинное интервью применяется в тех же случаях, что и экспертное интервью. Пожалуй трудность, при этом вызывает не столько поиск респондента, как интервьюера. Ведь от профессионализма последнего, в большей части, зависит результат.

Дневник потребителя

Суть такого метода проведения маркетинговых исследований заключается в ведении дневника потребителем. Зачастую используется при появлении нового товара компании. Потенциальный покупатель должен проверить на себе этот продукт. В специальном дневнике с разработанными вопросами он фиксирует ощущения, анализирует товар. Этот метод очень хорош и для разработки рекламной кампании с учетом интересов потребителей. Ведь часто предприятие не точно знает в чем заключается истинный интерес клиента. Дневник потребителя помогает полностью открыть тайный занавес. Кроме того, потребитель и сам может прорекламировать продукт среди своих знакомых, рассказав об исследовании. А также, у клиента, как правило, вырабатывается привычка к применению товара. И в будущем он и сам будет приобретать его.

Схема проведения:

1. Специалистами разрабатывается дневник потребителя. Он включает в себя хорошо продуманные вопросы. При этом варианты ответов могут предлагаться не ко всем.
2. Поиск целевой аудитории. Найти того, кто согласился бы вести дневник не так уж сложно. Как правило, за это потребителю предоставляются товары бесплатно. Это и компенсирует неудобство вести дневник. Иногда респонденту дают другие подобные товары для сравнения и фиксации в дневнике.
3. Каждый дневник подлежит тщательному изучению. На основе полученной информации получается разработать эффективную рекламу. Также дневники способствуют продвижению товара или услуги на рынке.

Метод наблюдения или «Тайный покупатель»

Метод «Наблюдение» в проведении маркетинговых исследований эффективен благодаря «естественности». То есть поведенческие манеры потребителя изучаются в естественной среде. При этом покупатель даже не подозревает о том, что является участником исследования. Что позволяет получить реальное объективное мнение.

Эксперт играет роль потребителя и размещается в месте продажи товара или услуги. Он следит за другими покупателями, фиксируя особенности их поведения. Кроме того, общается с клиентами.

Это отличная возможность узнать мнение о продукте, критерии выбора. Используя такой метод, компания может узнать о качестве обслуживания, если исследование касается этого. А также изучить поведение целевой аудитории и определить влияющие факторы.

Чтобы изучить реакцию клиента, может быть смоделирована специальная ситуация. Некоторые моменты при этом могут корректироваться. К примеру, изменить место расположения товара, рекламы, проследить реакцию клиента в разное время суток. Проведение маркетинговых исследований таким методом очень эффективно.

Схема проведения:

1. Размещение тайного покупателя (эксперта) в естественной среде.
2. Моделирование ситуации, которая влияет на решение потребителя.
3. Общение тайного покупателя с другими клиентами.
4. Изучение реакции и поведения аудитории.

Например, компания решила изучить поведение потребителя при покупке хлеба. В таком случае обращается внимание, какой вид данного мучного изделия выбирают чаще всего, в какое время суток. Кто, в большинстве, покупатель хлеба: мужчина или женщина, какой возрастной категории. Какие факторы при этом влияют на выбор: хлеб в яркой упаковке или в прозрачном пакете, нарезанный или нет. Как влияют другие внешние факторы на решение клиента. Для исследования может быть изменено место размещения хлеба, добавить или убрать акцент на цене, переместить/убрать/добавить рекламу. Составляется процентное соотношение всех показателей.

Актуальность применения:

• Выбор места расположения компании, рекламы, продукта
• При разработке рекламной кампании
• Для корректировки действий по продвижению товара

Такой метод проведения маркетинговых исследований позволяет компании ближе познакомиться с потребителем: процентное соотношение по половым характеристикам, по возрасту, по интересам. Наблюдение определяет качественные показатели, которые могут быть преобразованы в количественные.

Среди недостатков этого метода – субъективное мнение самого тайного покупателя. Поэтому, лучше, чтобы «наблюдение» использовалось в качестве дополнения к другим методам. Кроме того, этот процесс достаточно трудоемкий и требует немало времени.

Экспертное мнение

Очень важный метод проведения маркетинговых исследований. Особенно в случае расширения компании, важных изменений в структуре или продукции. Кроме того, мнение экспертов важно при разработке маркетингового плана, а также в качестве прогноза. Это позволяет компании решить некоторые сложные задачи.

Экспертами выступают профессионалы соответствующие нужной сфере. Эти люди должны быть хорошими специалистами отрасли, которая интересует компанию. Зачастую предприятию сложно самостоятельно найти эксперта. В этом ему помогают маркетологи, у которых уже есть наработанная база специалистов.

Преимущество использования экспертного мнения в том, что он это позволяет хорошо изучить тему за краткие сроки. Очень редко проведение маркетинговых исследований обходится без применения этого метода.

Методы проведения маркетинговых исследований для получения количественных данных

Если Вам необходимо проведение маркетинговых исследований для получения количественных данных, то можно прибегнуть к следующим методам.

Опрос

Один из самых популярных методов проведения маркетинговых исследований. Маркетологами разрабатываются специальные анкеты. Они должны быть адаптированы под саму компанию и ориентироваться на потенциального или действующего покупателя. Поэтому процесс составления вопросника считается самым важным и трудоемким.

Схема проведения:

1. Создание анкеты. Разработка проводится профессионалами. Должны быть правильно сформулированы вопросы, хорошо продуманны варианты ответов. Ведь главное, получить достоверные и объективные данные. При этом, необходимо отталкиваться от уже существующей информации и статистических данных.
2. Размещение анкет в необходимых местах. Анкеты можно оставить в местах скопления людей: супермаркетах, торговых центрах и т.д.. Также некоторые компании рассылают опросники по почте. Все большей популярности набирают онлайн-опросы. Это позволяет значительно ускорить процесс и увеличить количество ответов. Таким образом, опрос предусматривает своей главной задачей – собрать как можно больше респондентов.
3. Анализ и синтез полученной информации. В результате чего потом происходит систематизация ответов, подсчет, составление соответствующих выводов. И применение информации на практике.

Задача опроса – задействовать как можно большее количество респондентов. Это позволит получить объективную информацию.

Аудит

Этот метод проведения маркетинговых исследований ориентирован на изучение рынка. Он включает в себя анализ ценовой политики в разных местах предоставления товара. Географический анализ: где потребитель больше всего обращает внимание на данный товар или услугу. А также изучается рынок подобных продуктов, их география и цена.

При этом маркетинговом методе используются анкеты. Опрос потребителей происходит по всем указанным аспектам.

Схема проведения:

1. Создание анкет. Они включают в себя вопросы, ответы на которые позволят проанализировать рынок в целом, и отдельные его сегменты.
2. Выбор мест проведения исследования и анкетирования.
3. Привлечение респондентов и само исследование.
4. Изучение полученных данных. Систематизация их и анализ информации.

Аудит позволяет получить полную информацию о рынке, положении продукта на нем, изучить целевую аудиторию. Очень важно, что такой метод проведения маркетинговых исследований позволяет исследовать позицию компаний-конкурентов на рынке. И повысить конкурентоспособность. Способ получения информации очень простой и быстрый.

Сетевое исследование

Метод проведения маркетинговых исследований на основе сетевого анализа актуален при разработке сайта или наполнении контента. А также для создания эффективной рекламы в интернете. Компания может проверить, на что чаще всего обращает внимание потенциальный покупатель. Для этого необходимо промониторить в поисковых системах статистику запрашиваемых слов, касающихся продукта. Отталкиваясь от полученных данных, создается контент. Создается текст, оптимизированный под поисковые системы. Что повышает посещаемость сайта и уровень продаж. Этот метод также помогает компании правильно расставить акценты.

Другие методы проведения маркетинговых исследований:

• Кабинетный – исследования проводятся на месте. Компания собирает всю необходимую информацию в интернете. Он позволяет изучить потенциального покупателя. Для этого собирается информация в соцсетях, на форумах, сайтах, которые имеют отношение к теме. Множество важных данных, к примеру статистические, находятся в открытом доступе и могут быть использованы в исследовании. Кабинетный метод помогает изучить конкурентов с помощью мониторинга и анализа их сайтов.
• Анализ документов. Книги жалоб и предложений, чеки, оставленные покупателем в маркете, обьявления – все это ценные носители информации, полезные в маркетинговом исследовании.
• Бенчмаркинг позволяет повысить имидж компании и уровня продаж, путем заимствования опыта. Ориентир, при этом, падает на ведущие компании рынка. Исследователь выбирает самого популярного представителя. Изучает его продукт, способы продвижения товара и самой компании. Задача исследователя проанализировать маркетинговые шаги ведущих компаний подобной отрасли и определить секрет их успеха. В результате, разрабатываются шаги, способствующие продвижению компании-исследователя и повышению уровня продаж.
• Конкурентная разведка. В случае применения такого метода маркетинговых исследований, тщательно изучаются шаги компаний-конкурентов. Проводится мониторинг цен, акций, места и способов продвижения продукта. Главная цель – стать лучше, опередить.

Как повысить эффективность методов проведения маркетинговых исследований?

1. Выяснить проблему и определить цель.

Чтобы выбрать подходящий метод проведения маркетинговых исследований, необходимо изначально определиться с целью. Любая цель формируется из проблемы. Низкие продажи толкают на цель увеличения продаж, неэффективная реклама на корректировку рекламной кампании. Это первый и главный шаг в плане исследования. На этом же этапе определяются возможные причины проблемы.

1. Продумать схему исследования.

Составление пошагового плана действий, включая методы проведения маркетингового исследования, которые будут применяться. Стоит определить, какие данные будут важны для вас в ходе работы: вторичные или первичные. После чего выбираются методы. Выбор должен быть индивидуальный, с учетом специфики компании, ее продукции, целевой аудитории. При этом, лучше посоветоваться с опытными маркетологами.

1. От теории к практике.

Накопленную информацию необходимо изучить, систематизировать и проанализировать. В результате чего составляется отчет и подводятся итоги. Но главное, применить все эти данные на практике, отталкиваясь от изначальной цели. А правильно подобранные методы проведения маркетинговых исследований помогут добиться максимально эффективного результата.

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.

Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продуктов и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка.

Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Макросреда — это, как уже упоминалось в главе 1, часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него — непосредственно на фирму.

Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т.п.

3.1. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

На рис. 3.1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена на рис. 3.2.

Рис. 3.1. Основные принципы проведения маркетингового исследования

При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. На рис. 3.3, 3.4 и 3.5 показан процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях.

Рис. 3.2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований (См.: Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». — М., 1995.)

Рис. 3.3. Концепция проведения маркетингового исследования

Рис. 3.4. Процесс проведения маркетингового исследования

Рис. 3.5. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования

3.2. Методы и процедуры маркетинговых исследований

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний (рис. 3.6).

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.

Исходя из этого положения исследователь должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
• указывать степень погрешности своих данных;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;
• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то с учетом приведенных схем и таблиц (рис. 3.6-3.13 и табл. 3.1-3.4) необходимо отметить следующее.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка (рис. 3.10) делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).

Методы получения данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных (табл. 3.2). Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение — это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;
• характеризуется планомерностью и систематичностью;
• является основой для обобщающих суждений;
• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
• большая объективность;
• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

• трудность обеспечения репрезентативности;
• субъективность восприятия, селективность наблюдения;
• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

Этот метод изучения рынка получил название «панели» (рис. 3.12).

Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

• количество одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы;
• цель анализа — описательные и индуктивные методы;
• уровень шкалирования переменных;
• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные однофакторные методы — это:

• распределение частот (представление на графике или в таблице);
• графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);
• статистические показатели — арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и интерпретации.

Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом — решаемой проблемой. В табл. 3.4 показано, какие методы могут быть использованы для решения типичных задач маркетинговых исследований.

Рис. 3.6. Система методов исследований в маркетинге См.: Соловьев Б.А. «Маркетинг». — М., 1993 .

Рис. 3.7. Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы

Рис. 3.8. Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования

— явный недостаток

— явное преимущество

— преимущество и недостаток сбалансированы

Рис. 3.10. Виды выборки

Пояснение к рис. 3.10.

К неслучайным относятся следующие методы выборки:

произвольная выборка — опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности (ГС); для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов;

метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из ГС;

метод квот — распределение определенных признаков (пол, возраст) в ГС.

Случайными являются следующие виды выборки:

простая выборка — типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.;

групповая выборка — деление ГС на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения ГС; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Рис. 3.11. Основные типы процедур отбора выборки при исследовании маркетинга

Рис. 3.12. Виды панели

Пояснение к рис. 3.12.

Под панелью, как уже говорилось, понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов. Основные признаки панели:

• постоянство предмета и темы исследований;
• повторение сбора данных через равные промежутки времени;
• постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители и др.

Потребительская панель основана на опросе. Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

Рис. 3.13. Определение областей исследования рынка, включающее изучение фактов и мнений

• количество товара, покупаемого семьей;
• размеры денежных расходов;
• доля рынка, контролируемого основными производителями;
• предпочитаемые цены виды товаров, виды упаковок, виды предприятий розничной торговли;
• Различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в регионах и городах различной величины;
• социальный анализ «верности марке», смены марок, действенности различных маркетинговых мер.

3.3. Объекты маркетинговых исследований

Как следует из рис. 3.14-3.17 и табл. 3.5, 3.6, объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором — представлениями руководящего звена.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».

Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.

Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований — возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.

Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Рис. 3.14. Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях

Рис. 3.15. Структура конъюнктурообразующих факторов рынка как объект анализа

Рис. 3.16. Изучаемые параметры основных рыночных объектов

Рис. 3.17. Оценка производственных и рыночных возможностей предприятия

В строгом смысле, маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование - это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Конечно, «солидные» определения из книжек уважаемых авторов - куда весомее, чем приведённое выше объяснение. Поэтому для тонких ценителей приведём классическое определение Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования - это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».

Чем маркетинговые исследования отличаются от исследования рынка?

Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования - более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

Нужны ли маркетинговые исследования?

Конечно, нужны. На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маретинга.

Что позволяют маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования позволяют:

• принимать более обоснованные управленческие решения;
• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
• оценить рыночные перспективы продуктов;
• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
• определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
• выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Почему возрастает значимость маркетинговой информации?

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

• маркетинговая среда изменяется очень динамично;
• всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;
• потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Кто проводит маркетинговые исследования?

Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т.п.). Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм.

Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования.