Основные тенденции развития рынка маркетинговых исследований в украине. Маркетинговый анализ рынка Специфика российского рынка услуг маркетинговых исследований

Участники мирового исследовательского рынка итоги года подводят дважды: в декабре («как все нормальные люди») и в сентябре, на очередном конгрессе ESOMAR. Именно в это время внешние наблюдатели могут увидеть тренды развития этой довольно закрытой для широкой публики отрасли.

Еще в 2010 году диаграммы динамики развития исследовательской отрасли выглядели весьма угрожающе: кривая роста резко наклонилась вниз и, казалось, скоро рынок упадет «до ниже пола», как говорила Алиса в сказке Кэрролла. Для примера мы приводим ниже данные по Европе, однако, перспективы исследователей в других регионах мира выглядели не менее пессимистично.

Источник: ESOMAR

Однако в этом году ресечеры приободрились. Да и было с чего: рынок явно начал восстанавливаться. Это следовало не только из официальных данных (см. диаграмму ниже), но "носилось в воздухе" зала Конгресса-2011, проходившего в Амстердаме. Более того, российский рынок маркетинговых исследований стал одним из наиболее быстро растущих среди европейских стран.

Источник: ESOMAR

«Конечно, ресечеры опасаются нового кризиса, но практического воплощения эти опасения пока не имеют, — говорит Татьяна Баракшина, член Совета ESOMAR и директор по исследованиям компании Bazic AG. — Тенденции возвращения к росту, выход на плюсовые показатели явно преобладают не только на бумаге, но и в разговорах участников Конгресса».

Радужные надежды исследователей базировались, разумеется, на состоянии мировой экономики, а, точнее, на ожиданиях позитивных изменений. Насколько они оправданы, покажет время. Не исключено, что на следующем конгрессе, в Атланте (США), который будет проходить с 9 по 12 сентября 2012 года, мы увидим кривую роста синусоидального вида.

Глобализация

Впрочем, уже теперь настроения в компаниях неоднородны, что выражалось в их действиях на Конгрессе в Амстердаме. По словам Михаила Зарина, генерального директора компании Mobiety представители столичных российских компаний с интересом изучали предлагаемые решения, активно вели переговоры со старыми клиентами, а вот их коллеги из регионов выглядели озадаченными. Может быть, тренды мирового исследовательского рынка из российской провинции видятся чем-то нереально далеким? «Их можно понять: глобализация ведет к тому, что стандартные исследовательские проекты по наработанным методикам управляются из центральных офисов, — говорит Зарин. — Однако для местных игроков это вовсе не означает поражение. Один из возможных путей развития — специализация — либо по отраслевому признаку, либо по используемым инструментам работы, экспертизе».

Однако глобализация была и остается важным трендом. Успешные специлизированные компании, своего рода «трендсеттеры» проводят активную экспансию, как это делают, например, BrainJucer и InSights, открывая новые офисы в США, Китае, странах Восточной Европы. Впрочем, открывать офисы уже необязательно, поскольку появилась модель виртуального офиса, рассказывает Баракшина, — причем не в качестве замены реальному, личному общению, а в качестве катализатора такого общения. Рей Пойнтер, пожалуй, самый известный сегодня ресечер виртуального мира, убедительно продемонстрировал, что производительность рисечера, эффективность использования рабочего времени, возможность взаимодействовать с клиентами и коллегами из разных стран, посещать и организовывать отраслевые мероприятия вырастает в разы, когда офисом может стать каждый Starbucks в любой стране.

Повышается концентрация рынка, о чем лишний раз напомнила крупнейшая за последнее время сделка по поглощению компанией Ipsos компании Synovate. Каковы ее последствия в России пока неясно. Как сообщили R&T в Synovate Comcon, Елена Конева еще три года будет оставаться генеральным директором этой компании, в то время как с наступлением нового 2012 года название Synovate выходит из употребления на глобальном уровне. В российском офисе Ipsos подтвердили информацию о том, что на ближайшие три года ситуация в России заморожена и в этот период московские офисы Ipsos и Synovate Comcon будут действовать как независимые компании.

Интеграционные процессы идут не только по горизонтали, но и по вертикали. «Как будет происходить слияние GMI и Lightspeed? Какие сигналы это дает рынку? Станут ли теперь крупные компании полного цикла интегрировать внутрь всю цепочку, включая панельные компании? — задает вопросы Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI). — Мы, как и, наверно, все панельные компании выстраиваем бизнес-процессы, ориентируясь на долгосрочную перспективу, однако в условиях высокой динамики изменений структуры рынка ценовая политика заказчиков не ясна даже на ближайший год».

Точки роста

Премию ESOMAR получила работа Джона Пулестона (Jon Puleston) и Деборы Слип (Deborah Sleep) из компании GMI, посвящанная анализу использования в онлайн-опросах игровых элементов. Геймификация, все большее использование игровых элементов там, где их, казалось бы, не должно быть, все шире входит в нашу жизнь. Эта тенденция необратима, поскольку она связана с изменением стиля жизни, на который все большее влияние оказывает Интернет, как питательная среда для различных субкультур.

Еще одну награду за за лучшую работу (The Best Paper Award) ESOMAR присудил Дэвиду Бэккену, (Senior VP, KJT Group), автору доклада «Смещение ценностей в маркетинговых исследованиях. Выживают только параноики». В своем докладе Дэвид заявил о том, что ресеч сейчас находится на «стратегической точке излома», точке кривой роста, после которой темп роста начинает уменьшаться. Подобные изменения были проиллюстрированы на примере рынка компьютеров, на котором в конце 80-х новые компании нашли способы вытеснить с лидирующих позиций вертикально интегрированного гиганта по производству компьютеров — IBM.

Индикаторами состояния «точки излома» являются коммодитизация услуг по сбору и анализу данных,появление большого числа доступных инструментов типа Do-It-Yourself «сделай сам», смещение к сбору информации онлайн как к основному инструменту (когда-то, похожий переход был сделан от личных «квартирников» к опросам по телефону, — вспоминает Татьяна Баракшина, — а сейчас тот же процесс происходит с участием онлайн-методов). Таким образом, уходит в прошлое выгодная когда-то специализация компаний на том или ином методе сбора данных, а вместе с ней и широко распространенная «полевая» модель, когда «поле» является главной стоимостной составляющей услуг исследовательской компании. Баракшина видит несколько вариантов развития исследовательских агентств: смещение в сторону консалтинга; более четкая отраслевая специализации (фарма, финансы, IT и пр.); предоставление услуг в качестве системного интегратора — связующего звена между потребителями и поставщиками информации.

Границы отрасли размываются

«Самым важным моментом развития отрасли в 2011 стало не просто понимание, но открытое признание необходимости расширения границ отрасли маркетинговых исследований, — считает Татьяна Баракшина. — Ранее, и в 2009, и отчасти в 2010 к компаниям, занимающимся Web Analytics, Web Scraping, Social Media Monitoring относились как к явлениям интересным, но не относящимся напрямую к marketing research. Более того, эти компании даже не рассмотривались ресечерами как серьезные конкуренты в области сбора и анализа информации. Сегодня ситуация изменилась. Исследовательские ассоциации (например, MOA — ассоциация голландских исследователей) открыто заявляют о расширении трактовки исследований в традиционном смысле, приглашая «интернет-новичков» в свои ряды.

Социальные сети становятся конкурентами онлайн-панелей. Этом контексте можно считать, что появление MROC (сетевое сообщество, члены которого рекрутируются исследователями специально под конкретный проект) — это попытка "отомстить" таким сетям как Facebook и Вконтакте за то, что они "перетягивают одеяло на себя".

Еще один, практически, очевидный технологический тренд — расширение использования мобильных телефонов в исследовательских технологиях. Первопроходцы, конечно, уже несколько лет назад включили опросы по мобильным телефонам в свой инструментарий (как пример, назовем компанию Bojole Research), однако вместе с ростом пенетрации сотовой связи растет и понимание «неотвратимости» использования мобильных для сбора данных. Михаил Зарин из Mobiety назвал сегодняшнюю ситуацию «затишьем перед мобилизацией». «Технологии и активное их использование потребителями шагнули настолько вперед, что исследователи отчасти испугались и пока не до конца разобрались, что им нужно, — считает Зарин. — Да, есть возможность определять координаты человека, да есть возможность фиксировать голос, изображения, видео. Но нет никаких методик. Есть единичные (пусть и очень интересные) кейсы и есть много дискуссий».

Эксперты компании Forrester Research в своем отчете, посвященном трендам исследовательской отрасли, обращают внимание не только на технологические изменения, но и смещение роли исследовательских отделов в компаниях (речь идет о производителях, т.е. с точки зрения исследовательских агентств — заказчиках — R&T). Ресечеры столкнутся в 2012 году с тем, что акционеры и руководство компаний повысят свои ожидания в отношении исследовательских данных, с точки зрения их своевременного предоставления, повышения качества данных и актуальности выявленных потребительских инсайтов. Для этого, исследователям придется вкладывать все больше времени и сил в освоение новых развивающихся технологий SMM и с использованием мобильных средств связи. Как подчеркивают в Forrester Research, особенную важность приобретут навыки совместной работы с другими структурами компании, особенно с теми, кто проводит анализ клиентской базы.

Импортные тренды. Российский рынок маркетинговых исследований в 2011 году вырос, но жизнь легче не будет

Согласно официальному заявлению секретариата ОИРОМ, объем российского рынка маркетинговых исследований увеличился в 2011 году примерно на 12% в рублях и примерно на 16% — в долларах США, составив, таким образом, примерно $370 млн.

Собственно, ничего удивительного не произошло. Год назад исследователи ожидали роста своего рынка — так и вышло. Впрочем, даже учитывая рекордно низкую в 2011 году инфляцию в 6,1%, рост получился небольшим. Для сравнения: год назад, в 2010 г. рынок вырос на 20% , правда, тут надо учесть и низкую базу, связанную с кризисом.

Несмотря на положительные цифры, положительных эмоций от итогов представители средних компаний не испытали. Дмитрий Пономарев, директор бизнес-направления Аналитического центра Leancore, описывая в корпоративном блоге детали заседания, замечает: «У меня было ощущение, что рост существенно слабее. Видимо, это еще одно подтверждение усиления концентрации отрасли».

Впрочем, это не новый тренд. Крупные компании становятся крупнее уже, как минимум, лет пять, как это следует из Диаграммы 1.

Диаграмма 1. Доли рынка шести крупнейших компаний

Источник: ESOMAR

Примеры крупнейших сделок M&A у всех на слуху. В декабре 2010 года завершилась M&A сделка, итогом которой стало появление на российском рынке объединенной компании Synovate Comcon. А примерно через полгода и сам Synovate на глобальном уровне стал частью Ipsos. Правда, в России ситуацию решили заморозить на три года, но с точки зрения глобальных игроков это не имеет принципиального значения.

Перспективы развития российского рынка во многом связаны с глобальными тенденциями, ведь зарубежным компаниям принадлежит на нем заметное место. В этом контексте особенно интересно посмотреть на основные качества компаний-лидеров отрасли.

В декабре 2011 года в свободном доступе появился отчет Global TOP 25, ежегодно составляемый Джеком Хономичлом (Jack Honomichl), основателем известного в исследовательских кругах издания inside Research. Отчет содержит полученные путем опроса данные о крупнейших мировых компаниях: доход, число сотрудников и т.п. Именно эти цифры испольует ESOMAR в соответствующем разделе своего ежегодного сборника. Кроме того, в отчете содержится описание профилей ведущих компаний, изчение которого дает богатую пищу для раздумий.

Список лидеров достаточно стабилен. Во всяком случае, в 2010 году там появилась всего одна новая компания — ICF International Inc, руководимая выходцем из Индии Судхакаром Кесаваном (Sudhakar Kesavan). Столь быстрый рост, во многом, объясняется проведенной ею сделкой M&A Но потенциал роста, конечно, был заложен раньше. Компания владеет широким спектром методик и работает разных отраслях. Их набор может показаться экзотичным с российской точки зрения: авиация, общественное мнение, развитие комьюнити, оборона, образование, энергетика, здравоохранение, бытовая безопасность, транспорт, и др.

Пример ICF хорошо иллюстрирует один из трендов, обозначенных в отчете Global TOP-25: диверсификация . Успешные компании должны сегодня иметь большие базы данных, использовать эффект синергии от взаимодействия своих департаментов, что ко всему прочему, добавляет компании устойчивости к негативным изменениям внешней экономической среды.

Работа на международном рынке, глобальность — еще одна особенность лидеров, отмечаемая в отчете Хономичла. Все пять крупнейших компаний мира получают больше половины своего дохода (от 51% до 91%) за пределами своих стран и имеют в других странах разветвленную сеть дочерних компаний и представительств. Это, в свою очередь, означает возможность быстрого переноса методик и технического оснащения из страны в страну, сокращение времени запуска проектов. Примеры такой активности уже есть, вспомним хотя бы декларированное не так давно расширение спектра исследовательских продуктов российского офиса Nielsen. Нет сомнений и в том, что в ближайшем будущем мы увидим и другие примеры.

Публичность . Все пять лидеров либо сами являются публичными компаниями, либо таковой является структура, в которую они входят. Это, в первую очередь, означает прозрачность их финансовых операций, включая доходы.

Наконец, еще одна важная особенность, отмечаемая авторами отчета, это то, что руководители пяти лидирующих компаний из списка Global TOP-25 (за исключением, Ipsos) имеют значительный опыт работы вне исследовательской отрасли . И напротив, руководители почти всех менее крупных компаний «выросло» в исследовательской отрасли. Скорее всего, это связано с тем, что в момент создания компании ее основатель и руководитель часто является одним и тем же лицом, во всяком случае, в области маркетинговых исследований. Однако ситуация будет меняться по мере «взросления» компании, отмечают авторы отчета.

Практика приглашения топ-менеджеров из других отраслей вполне может распространяться и за пределами штаб-квартиры, вспомним, хотя бы Александранра Письменного, который несколько лет назад руководил российским офисом Nielsen, придя в исследовательскую компанию из «Тетра-Пак».

Создание сбалансированного портфеля исследовательских продуктов становится трендом рынка маркетинговых исследований

Данные ESOMAR представленные в Таблице 1, показывают, что в течение последних пяти лет никто из лидеров не сумел осуществить прорыв и опередить «соседа по рейтингу».

Таблица 1. Доходы лидеров мирового исследовательского рынка за последние 5 лет

Компания						Денежная единица
The Nielsen Company

Источник: ESOMAR

Вместе с тем, как видно из диаграммы 1, темпы роста всех лидеров в последние 5 лет превышали среднерыночные показатели (2%). Это не новый вывод — известно, что концентрация глобального рынка маркетинговых исследований растет, т.е. «большие становятся больше» и чаще всего за счет поглощения малых и средних компаний.

Диаграмма 1. Темпы роста ведущих глобальных исследовательских компаний

Источник: ESOMAR

Вероятно, новая стратегия потребует и новых людей — исследователей, аналитиков, account менеджеров и менеджеров по развитию бизнеса. Учитывая, что рынок MR традиционно испытывает дефицит квалицированных кадров, можно ожидать роста активности департаментов HR ведущих операторов на российском рынке маркетинговоых исследований — как с точки зрения привлечения, так и удержания кадров.

Умнее, масштабнее, мобильнее! 10 трендов отрасли маркетинговых исследований в 2012 года (по версии L. Murphy)

2012 год, вряд ли станет концом света, как это можно было говорить, глядя на завершение именно в этом году Календаря Майя. Но в 2012 году мы станем свидетелями грандиозных перемен в области маркетинговых исследований. В каком-то смысле это будет «отраслевой» конец целой эпохи.

1. Исследования становятся умными!

Исследованиям предстоит намного больше, чем просто "косметический ремонт". Так мы двигаемся в сторону от дискретных ad-hoc опросов к широким tracking-системам. Они будут способны создавать динамичные и таргетированные вопросы на основе синтеза пользовательской информации из социальных медиа, профилей панелистов, CRM-систем, POS и любых других источников информации, которые мы только можем использовать. Применяя такой же принцип логического процессинга, который используется в современных видео-играх, исследования будут опираться на "дерево решений", которое свяжет респондента с последовательностью вопросов, соответствующих его прошлым действиям или наблюдаемому поведению. Забудьте о 30 вопросах в одной анкете. В следующие 3-5 лет их место займут "умные сверх-омнибус" (uber-omnibus) системы по 2-3 вопроса на различные волнующие потребителя темы на регулярной основе. Такие системы будут также совмещать в себе визуальные и структурные элементы игр и позволять потребителям получать специальные предложения от самих брендов в качестве вознаграждения.

2. Качественная "игра" соединяет точки

Радуйтесь, "качественники", ваше время сиять уже близко! Рассказывать истории, соединять разрозненные данные для формирования рекомендаций и прикладывать социальные науки для понимания человеческого поведения, — важность таких навыков будет только возрастать. Приводимые в движение требованиями брендов по-настоящему понимать потребителей и ростом сообществ, "виртуальной этнографией", анализом «Больших данных» (Big Data — R&T) и т.д. Кому-то придется совершить этот шаг, чтобы понять смысл происходящего, и исследователи, занятые в качественных методах хорошо подходят для решения подобной задачи. Конечно, это потребует изучения новых инструментов и умения мыслить гораздо масштабнее, чем прежде.

3. Еще раз, только с чувством!

По мере того как технологии, позволяющие понимать эмоции потребителя, становятся совершеннее, использование моделей поведенческой экономики уже не выглядит странным. И неважно на чем они будут основаны: биометрическом, нейро, лицевом или когнитивном моделировании. Бренды будут активно инвестировать в поиски "Святого Грааля" — понимания драйверов потребительского выбора и изучения способов оптимизировать товарные предложения компаний. Сбор мнений и предпочтений по-прежнему будет оставаться важным, но только как один из элементов, помогающий заполнить информационные пробелы, как топливо для машины "Больших данных", способной прогнозировать будущее. Все, что способно помочь брендам залезть в голову и сердца потребителей будет возрастать в цене с огромной скоростью, и выиграют те техники, которые будут измеримы и просты в применении.

4. Google берет под контроль сбор данных

Давайте посмотрим на гигантов IT-индустрии. Google, Salesforce, Facebook, Microsoft, IBM, Adobe, Amazon, Yahoo, HP или Zynga продолжают поглощения и инвестиции с целью капитализации их огромных информационных ресурсов для понимания смысла происходящего. Возможно, это будет происходить с помощью различных моделей прогнозирования, текстового и видео анализа, микроисследований и других способов. Безотносительно к методам, конечный результат будет одним — разрушение традиционной цепочки создания стоимости в области маркетинговых исследований. Honomichl Top 10 (рейтинг MR-компаний Америки — R&T) будет приобретен за свои data-and-service возможности либо установит партнерские отношения с этими большими компаниями и будет процветать. Небольшие компании со специальными предложениями, собственными данными или технологиями смогут также успешно войти в новую экосистему. "Инсайт"-консультации также помогут брендам понять, "что все это значит". Что касается операторов сбора данных и полевых агентств... что ж, некоторые нишевые специалисты останутся жизнеспособны, некоторые будут куплены, но большинству придется побороться, чтобы найти себе место в "новом мировом порядке".

5. Чтение между строк

Развитие методик анализа текстов и исследования в этой области изменят правила игры, как в онлайн исследованиях, так и в анализе больших объемов данных. Вычислительная мощность, глубина и широта протоколов анализа, а также доступ к большим массивам информации будут определять победителей и проигравших в этой гонке. Простой анализ мнений и выборка на ограниченном канале данных будут полностью заменены аналитическими алгоритмами для проникновения в суть информации, включая ее эмоциональное воздействие. Применение этих методов в исследованиях будет поистине грандиозным! Приложение текстового анализа к транскриптам групп и сообществ, социальному дискурсу, CRM-данным, стенограммам исследований и другим источникам текстовой информации будет только началом. Соединение данных, вне зависимости от степени их структурированности, с некоторыми другими моделями, станет трансформирующим фактором во многих отраслях, но, в особенности, в области маркетинговых исследований.

6. Бренды оставляют свои деньги там, где о них говорят

В 2011 году мы наблюдали, как множество лидеров глобальных компаний, таких как P&G, Coke, Microsoft, Volkswagen, PepsiCo делали предупреждение рынку маркетинговых исследований, призывая индустрию развиваться чтобы лучше удовлетворять их потребности. Они подкрепляли свои слова действием, начиная работать с компаниями за пределами рынка маркетинговых исследований, такими как Wayin, IntoNow, CrowdTap, Tiipz и, конечно, Survey Monkey. В 2012 этот тренд усилится, и бренды будут искать других партнеров, способных предложить ценность свыше сбора данных и анализа. Они будут размещать свои бюджеты в платформы, которые будут позволять им не только понимать потребителей, но и активно вовлекать их в общение с ними и трансформировать их взаимоотношения.

7. Глобальнее! Локальнее!

Социальные медиа и мобильные технологии будут продолжать работать в тандеме, соединяя пастухов в Африке, менеджеров с Wall Street, рабочих на заводе в Китае, владельцев магазинов в Германии и фермеров в Бразилии друг с другом и с окружающим миром. Безграничность пространства цифровых коммуникаций создают беспрецедентные возможности выполнять исследования, соединяющие в себе глобальный масштаб и локальный фокус без необходимости проводить множество отдельных проектов. Отпадет необходимость в проведении трекинг-исследований в 18-и странах состоящих из нескольких волн по сбору данных стоимостью в миллионы долларов. Вместо этого у нас будет возможность сконструировать социализированные проекты, которые, будучи единожды развернутыми во всех сетях, будут способны собрать огромное количество данных, как на макро- , так и на микро-уровне, намного быстрее и дешевле чем когда либо.

8. Большие данные — большие деньги

Большинство из моих прогнозов относятся к идее "Больших Данных", концепции синтеза и обработки больших и разрозненных объемов информации для глубокого понимания сути происходящего, а также для разработки более эффективных моделей прогнозирования результатов событий. "Психоистория" во вселенной известного писателя Айзека Азимова, а также роман (и одноименный фильм) "Особое мнение" Филипа Дика — научные факты о таких игроках, как HP, IBM, Google, Apple а также о небольших компаниях, как Palantir. Сбор данных, агрегация и анализ — это дешево, но синтез Больших объемов информации и построение прогнозных моделей — это бесценно, и тот, кто сможет отделить сигнал от шума, будет стоить дороже золота. Концепция "Больших Данных" соответствует рамкам индустрии бизнес-аналитики (Business Intelligence Industry), объем которой в настоящее время оценивается в $300 млрд, а в 2012 году станет еще больше.

9. Мобильность, мобильность и еще раз мобильность!

Если вы не считаете, что мобильные устройства будут определяющей технологией в следующие пять лет, тогда я просто не знаю, что еще я могу вам сказать. Мы живем в цифровом мире и будущее этого цифрового мира в мобильных устройствах. Каждое маркетинговое исследование просто необходимо рассматривать именно в этом контексте.

10. Переопределение исследования

Узкое определение исследования, которым оперировала индустрия маркетинговых исследований последние годы, просто-напросто больше не соответствует действительности. Новые требования клиентов, новые реалии бизнеса, социальные тренды, технологии, бизнес-модели, конкуренты и преимущества в понимании человеческого поведения заново определяют не только то, как должны проводится маркетинговые исследования, но их принципиальное применение. Протекционизм или элитное позиционирование больше не являются жизнеспособными откликами для поддержания роста. Мы должны развиваться и эволюционировать, и это значит, что мы должны быть открыты новым веяниям и способам мышления. Напряжение достигнет критической точки в 2012 году, и индустрия больше не будет прежней. Наши наиболее прогрессивные торговые компании помогут проложить этот путь, но основной толчок будет исходить от массовой аудитории, стимулированной приложениями в социальных медиа.

Теперь несколько замечаний. Во-первых, об экономической неопределенности, в особенности угрозе очередного спада, вызванного кризисом суверенных долгов в Европе и Америке. В краткосрочной перспективе это может замедлить развитие отрасли, но в долгосрочной перспективе будет только стимулировать изменения. Во-вторых, новые взрывные технологии могут возникнуть в любой момент и в значительной степени повлиять на расстановку сил в этой игре; темп перемен и инноваций только ускоряется, и кто знает, что будет завтра? И в-третьих, я, конечно же, мог неправильно истолковать тренды или недооценить силу энтропии в этой игре. Ну что ж, время покажет.

Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI)

Нет сомнений, что на Западе, особенно в отдельных индустриях, ведется разработка систем, о которых говорится в п. 1 статьи. Однако этот процесс не будет быстрым, так как любая отрасль имеет свою специфику (вплоть до полной невозможности унификации систем). Кроме того, постановка такой «умной» системы, ее адаптация и поддержка в отдельной компании будет стоить больших денег, включая затраты на постоянных консультантов (как в случае с SAP, например). Еще долго отдельные ad hoc проекты с более понятным ROI будут предпочительными — риски возрастают, бизнес-условия и процессы быстро меняются, а повернуть реку вспять гораздо сложнее, чем перенаправить ручеек.

Не сомнения и в том, что ИТ-гиганты имеют огромный потенциал по работе с информацией, однако не стоит переоценивать их возможности в области маркетинговых исследований. Главное ограничение — сложности работы с прогнозными моделями (логика ломается об эмоции). Да, они могут анализировать объект в его развитии, но у несуществующих продуктов нет истории. К тому же знание этапов развития того или иного объекта, не всегда позволяет понять причины поворотов и сопутствующие им эмоции людей, вовлеченных в процесс.

Не стоит забывать, что люди говорят не на все темы и не так часто обсуждают то, чего не существует. Текстовый анализ крайне важен, но в сочетании с другими источниками информации (в том числе опросами).

Если говорить о глобальности возникающих систем, то я бы не стал недооценивать значение локального и переоценивать способность даже самых умных систем к адаптации. Собрать большие массивы данных «в мировом масштабе» можно, но интерпретация их часто бывает затруднена без понимания культурной специфики того или иного региона, исторического опыта и так далее.

Разумеется, исследовательские технологии и понимание применимости/значения маркетинговых исследований будут меняться. Но я не верю в универсализацию и обобщения, а также в «широкие массы» во времена, когда целевые аудитории постоянно сужаются, а крупные социальные общности фрагментируются. В этом смысле, концепция «длинного хвоста» мне кажется более адекватной. Ведь та же социальная сеть не имеет никакого единства, кроме технологического.

Галина Астратова д.э.н., профессор, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга Института экономики и управления Российского государственного профессиональнопедагогического университета.
Елена Абрамова доцент кафедры менеджмента и маркетинга ИнЭУ РГППУ
Владислав Шапошниковн соискатель кафедры менеджмента и маркетинга ИнЭУ РГППУ

К настоящему времени маркетинговые исследования (МИ) все больше выделяются в отдельную сферу услуг. В этой связи мы рассматриваем в статье следующую проблематику:

Современные мировые тенденции развития рынка маркетинговых исследований.
Специфика российского рынка МИ.
Особенности становления регионального рынка МИ и характеристика его основных проблем.

Современные мировые тенденции развития рынка маркетинговых исследований

В настоящее время в экономически развитых странах около 70% ВВП производит- ся в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год). Рост сектора услуг наблюдается и в России. Изменения в экономике РФ в 90-х гг. привели к формированию принципиально новых для нашей страны видов услуг, таких как маркетинговые исследования (МИ).

Что касается изучения рынка услуг МИ, то начало исследований в этой области за рубежом датируется 70-80-ми годами ХХ в., а в России - концом 90-х. По состоянию на октябрь 2003 г. проблеме формирования рынка услуг маркетинговых исследований в нашей стране посвящено несколько статей, написана одна монография (авторы: Астратова Г.В., Шапошников В.А.), имеется одна кандидатская диссертация (выполненная В.А. Шапошниковым) и нет ни одной докторской диссертации. Однако бурный рост мирового рынка услуг МИ и активное формирование аналогичного рынка в нашей стране (и в регионе, в частности) говорит о настоятельной необходимости его изучения.

Действительно, только с 1996 по 2000 г. объем мирового рынка услуг МИ вырос примерно на 27% . Согласно данным американской ассоциации маркетинга (АМА), которая систематически публикует список 25 крупнейших исследовательских компаний мира, вносящих наибольший вклад в развитие всей отрасли в целом, в 2000 г. выручка этих гигантов на мировом рынке услуг МИ составила свыше 8,8 млрд долл., что на 8,7% превышает уровень 1999 г.

Эта тенденция роста прибыли сохраняется и на текущий момент. Из рисунка 1 следует, что лидером на мировом рынке услуг МИ является ACNielsen Corp. (1 577 млн долл.). За ней следует IMS Health Group Inc.(1 131,2 млн долл.). На третьем и четвертом местах находятся The Kantar Groupи Taylor Nelson Sofres Plc. Все четыре компании владеют примерно 50% всего объема выручки 25 компаний на мировом рынке услуг МИ. Доминирующее положение занимает США (15 из 25 компаний), 4 компании из Великобритании, 3 - из Японии и по одной из Германии, Фран- ции и Бразилии.

Рисунок 1. Выручка десяти крупнейших компаний мира в области маркетинговых исследований в 2000 г., Млн. долл.*
(Диаграмма составлена Шапошниковым В.А., 2002. На базе информации с сайта ESOMAR: http://www.esomar.com .)

Анализ литературы позволяет нам утверждать, что на мировом рынке услуг МИ на текущий момент наблюдаются следующие тенденции:

Рост прибыли крупнейших компаний, занимающихся услугами МИ.
Обострение конкуренции среди компаний, специализирующихся на МИ.
Увеличение числа слияний компаний, специализирующихся на МИ.
Рост поглощения мелких компаний крупными на рынке услуг МИ.
Рост спроса на услуги МИ.
Рынок услуг МИ переходит из стадии роста в стадию зрелости.

Специфика российского рынка услуг маркетинговых исследований

Как и во всем цивилизованном мире, МИ в России постепенно перестают быть лишь одним из направлений деятельности фирм, но становятся принципиально новым видом услуг.

Анализ данных литературы позволяет нам утверждать, что для российского рынка услуг МИ характерны следующие особенности, обусловленные историей его формирования:

«молодость» рынка услуг МИ (зарождение в начале 90-х гг.);
опережающее развитие «столичных» рынков услуг МИ по сравнению с регионами вследствие более раннего «рождения»;
появление в начале 90-х гг. «столичных» представительств иностранных маркетинговых агентств. В числе первых - ACNielsen (США), GfK (Германия), Gallup Media(Финляндия), MEMRMB (США - Кипр);
первоначальная ориентация отечественного рынка услуг МИ не на российского предпринимателя, а на западные компании;
«рождение» региональных рынков услуг МИ в 1993-1994 гг. и появление первых признаков конкуренции между «центром» и регионами;
появление ориентации МИ на отечественного предпринимателя, особенно четко обозначившейся после кризиса 1998 г.

Таким образом, на текущий момент мы можем говорить о наличии активного процесса становления и развития в России рынка услуг МИ. Динамика развития рынка услуг МИ в России с 1998 по 2004 г. по данным Гильдии маркетологов и информации, полученной из ряда других источников, представлена на рисунке 2. Кроме того, по данным на 2001 г. мы можем назвать десятку ведущих компаний на отечественном рынке услуг МИ (рис. 3). Как видно из рисунков 1, 2 и 3, несмотря на бурный рост компаний на рынке услуг МИ, обороты отечественных субъектов данного рынка значительно уступают оборотам транснациональных зарубежных компаний.

Рисунок 2. Динамика развития рынка услуг в России

Примечания.
1. Диаграмма составлена на базе информации, полученной из следующих источников: Шевченко Д.А.Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России//Маркетинг в России и за рубежом. 2003, № 4; http://www.marketologi.ru ; http://www.bci+marketing.aha.ru ; http://www.dis.ru ; Вишневская М.Русские наследники Котлера //Эксперт, №40, 23 октября 2000 г.; http://www.penza+online.ru ; http://www.ram.ru ; http://www.marketingandresearch.ru и др.
2. Во вторичных источниках информации не обнаружены соответствующие данные, поэтому за 1999 г. нами указано среднее значение между 1998 и 2000 г.
3. По 2003 г. нами указана величина, прогнозируемая авторами.

Тем не менее существует ряд благоприятных прогнозов для рынка услуг МИ. Так, по мнению специалистов, рынок услуг МИ и консалтинга в России в ближайшие 3-5 лет может вырасти на 200 млн долл. Вместе с тем исследователи отмечают ряд существенных проблем, наличие которых говорит о начальном этапе становления рынка услуг МИ в России:

Недостаточная «прозрачность» рынка услуг МИ, заключающаяся в том, что многие компании не оглашают свои финансовые показатели. В данной связи независимым исследователям достаточно трудно проводить какиелибо расчеты и прогнозы по тенденциям развития рынка.
На текущий момент на российском рынке услуг МИ представлено огромное количество разнообразных хозяйствующих субъектов как юридических, так и физических лиц разного уровня специальной подготовки, что не позволяет в полной мере отследить специфику их деятельности и качество предоставляемых услуг.
Наконец, отсутствует организация, осуществляющая сертификацию и лицензирование услуг МИ, что мешает определиться заказчику с выбором необходимого качества, глубины и ассортимента предоставляемых услуг МИ.

Особенности становления регионального рынка услуг маркетинговых исследований и характеристика его основных проблем

Вопросы становления и развития рынка услуг МИ на региональном уровне находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Тем не менее на основании наших собственных исследований мы считаем необходимым выделить следующие основные специфические черты регионального рынка услуг МИ, обусловленные историей его становления:

начало формирования регионального рынка услуг МИ совпадает с общероссийским;
формирование регионального рынка происходило естественным путем, «изнутри», а не под давлением «извне», как на «столичных» рынках;
существует разница в развитии регионального рынка услуг МИ в зависимости от двух этапов эволюции: «докризисный» (17 августа 1998 г.) и «посткризисный»;
«докризисный этап» характеризуется преобладанием «полевых работ», осуществляемых по заказам «столичных» фирм и по стандартным (как правило, западным) схемам и методикам исследования;
«посткризисный этап» характеризуется преимущественно ориентиром на заказчиков внутреннего рынка и попыткой создания авторских методик исследования рынка;
имеет место слабая структурированность рынка услуг МИ как по характеристике субъектов рынка, так и по ассортименту и качеству предлагаемых услуг;
наблюдается слабый уровень конкуренции между сегментами рынка услуг МИ.

Рисунок 3. Выручка ведущих в РФ консалтинговых фирм в области маркетинга и PR по итогам 2001 г.
(Составлено автором на основании источника: Эксперт. №14 (321) от 8 апреля 2002.)

Очевидно, что «посткризисный» этап развития регионального рынка услуг МИ является наиболее актуальным. Рассмотрим основные текущие проблемы регионального рынка услуг МИ. Структура регионального рынка услуг МИ представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Принципиальная схема структуры регионального рынка

На протяжении 2000-2003 гг. мы проводили сбор и обработку информации о региональном рынке услуг МИ, а в марте 2004 г. нами был проведен телефонный опрос 20 наиболее серьезных представителей регионального рынка услуг МИ, которые работают на нем 5-7 и более лет.

В результате установлено следующее:

Необходимо отметить, что полученные нами данные согласуются с результатами проведенного в августе 2003 г. исследования по «Европейскому маркетинговому исследовательскому проекту» , в котором участвовали профессионалы из 14 европейских стран, включая Россию. В результате установлено, что ключевыми вопросами для специалистов по маркетингу из Европы и России на текущий момент являются различные проблемы, связанные с информацией.

Шапошников В.А. Формирование рынка услуг маркетинговых исследований. Дисс. к. э. н. 2002. 190 с.

Выручка консалтинговой группы от оказания консалтинговых услуг включает выручку от услуг, сопутствующих консалтинговым, за исключением услуг по проведению аудиторских проверок.

Средние взвешенные оценки ранжирования от 1 до 8, где 1 - самое важное направление, 2 - следующее по важности и т.д.

Маркетинг в России и за рубежом. № 1 (39). 2004. С. 65-69.

Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли. В маркетинге выделяют девять основных направлений исследования (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Основные направления маркетинговых исследований

Рассмотрим более подробно эти основные направления маркетингового исследования:

1. Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:
- определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;
- анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;
- анализ распределения долей рынка между конкурентами;
- изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);
- определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);
- анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.

2. Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Основными результатами исследования рынка являются:

прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
3. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д.

4. Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия).
5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.

6. Исследование структуры участников рынка. Оно проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках. Для правильного выбора посредников предприятие должно располагать информацией о деятельности этих посредников, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
7. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.
9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы.

Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.

В настоящее время наблюдается существенный рост потребности украинских компаний в маркетинговых исследованиях. Уже на сегодняшний день проведение подобных исследований является важным и очень важным для работы почти 60% крупных украинских компаний.

Целью данной статьи является определение основных тенденций, проблем и перспектив развития рынка маркетинговых исследований в Украине в условиях современной рыночной экономики.

Об актуальности данного вопроса свидетельствует тот факт, что проблеме развития маркетинговых исследований посвящены многочисленные научные труды известных специалистов в этой сфере. Само понятие «маркетинговые исследования» каждый из них трактует по-своему, акцентируя внимание на разных его элементах. Несмотря на разницу во взглядах, общим остается то, что изучение рынка маркетинговых исследований является достаточно важным вопросом для всех субъектов рыночной экономики.

Маркетинговое исследование – это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. В условиях рыночной экономики маркетинговые исследования являются достоверным источником необходимой информации о факторах маркетинговой среды, в которой функционирует любое предприятие.

Полученная в процессе исследования информация, дает возможность принимать адекватные и эффективные управленческие решения. Непосредственно сам рынок маркетинговых исследований можно охарактеризовать как рынок несовершенный, очевидными признаками монополистической конкуренции. Саму индустрию маркетинговых исследований можно отнести к категории переходной отрасли, которая переходит из стадии роста в стадию зрелости.

К важным конкурентным преимуществом предприятий, которые работают в сфере исследования рынка, можно отнести: высокий профессиональный уровень знаний и навыков персонала, высокое качество предоставляемых услуг и проводимых маркетинговых мероприятий. Качество маркетинговых исследований может колебаться в зависимости от конкретных исполнителей и условий его проведения. Особенностью рынка маркетинговых исследований является то, что рядом с анализом собственно продукта необходимо рассматривать и технологии проведения исследования.

На развитие маркетинговой индустрии большое влияние оказали процессы глобализации, централизации и изменения в технологических процессах. Начиная с 2003 года маркетинговые исследования стали проводиться на ранее «маркетингово-непопулярных» рынках .

Первые исследовательские агентства на территории Украины появились в начале 90-х годов, основными клиентами которых были иностранные или совместные предприятия. Постепенно их количество возрастало и ныне в Украине их действует свыше 14. Самыми крупными на сегодняшний день являются следующие: AC Nielsen Ukraine, UMG Украинская маркетинговая группа, tNS Ukraine, In Mind, ГФК-Юкрейн.

Исследования, проведенные компанией In Mind, позволили проанализировать специфику текущего состояния области маркетингових исследований в Украине. Оценка экспертами перспективи развития отрасли на период пять лет позволила выделить две основные тенденции: повышение стратегической роли исследований в работе компаний и повышение взаимопонимания и партнерства между компаниями и внешними исследователями .

На сегодняшний день уровень развития рынка маркетингових исследований оценивается преимущественным большинством опрошенных экспертов (82%) как средний. Основными препятствиями на пути его развития эксперты считают совокупность внешних и внутренних факторов: с одной стороны, отмеченная экспертами некомпетентность провайдеров маркетингових исследований, с другой, непонимание руководством компании необходимости маркетингових исследований (их определили 25 и 24% опрошенных экспертов, соответственно).

На втором месте находятся финансовые причини - недостаток средств у заказчика, дороговизна иследований (14%) и барьеры, связанные со спецификой становления отрасли, такие как невысокий уровень спроса, низкая конкуренция (12%) .

Результаты исследования показали, что на сегодняшний день исследования, которые наиболее часто проводятся украинскими компаниями, относятся к сфере глобальних исследований, которые имеют значение для стратегии компании - анализ рыночных тенденций, поиск свободных ниш, сегментация и анализ целевых аудиторий. Кроме того, более половини компаний, которые проводили в прошлом году исследование, обращались к разного рода аудитам коммерческой активности - объемам продаж, ценообразованиию, мерчандайзингу, дистребьюции и др.

Таким образом, к основным тенденциям развития рынка маркетинговых исследований в Украине можно отнести следующие: Темпы роста рынка маркетинговых исследований в Украине являются достаточно высокими, сравнив полученные показатели с показателями некоторых европейских стран, мы получим: Украина – 27%, Болгария- 22,3%, Польша – 13,7%, Россия – 13,9%. Увеличение количества заказов от национальных компаний. Рост цен на маркетинговые исследования (возросли на 15-20% в связи с ростом цен на покупку официальных источников информации). Развитие региональных компаний, приобщение их к мировым сетям. Пример – компания ДИЛУ (г. Донецк), которая является членом сети Intersearch. Увеличение числа компаний, которые предоставляют консалтинговые услуги на основании проведенных исследований. Большие и средние маркетинговые компании заняли наибольшие денежные сегменты – телевидение, радио, реклама, аудит розничных точек. Увеличение числа узкоспециализированных маркетинговых агенств. Высокий уровень конкуренции на рынке маркетинговых исследований. Увеличение роли стандартов качества маркетинговых исследований УАМ и влияния Руководства и Директив ESOMAR .

Таким образом, необходимо сказать, что для эффективного формирования инструментария конкурентных преимуществ на современном этапе необходимо налаживать систему маркетинговых исследований. Только она может обеспечить предприятия и организации исчерпывающей информацией, т.к маркетинговые исследования, как беспрерывный процесс сбора, обработки и комплексного анализа информации о факторах маркетинговой среды имеет целью принятие эффективных стратегических и поточных решений по поводу формирования конкурентных преимуществ отдельных продуктов и предприятия в целом.

Литература: Коніщенко М.Г. Українська специфіка міжнародного маркетингу // Економіка України. - 2006. - №5. - С.33-39. Лилик І. В. Маркетингові дослідження в Україні: характер дискусій // Маркетинг в Україні. - 2004. - №3. - С.6-8. Лилик І. В. Маркетинг у нових ринкових економіках // Маркетинг в Україні. - 2006. - №5. - С.25-30. Лилик І. В. Основні тенденції розвитку ринку маркетингових досліджень в Україні // Маркетинг і Реклама. - 2006. - №5 - С.33-39.

2. Основной анализ

2.2. Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды

Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.

У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду .

Тенденции развития рынка

Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент - это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах .

Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.

Продажи: объем.

Продажи: товарооборот.

Прибыльность.

Размер рынка.

Доли рынка.

Количество и величина покупателей.

Количество основных конкурентов

Состояние рыночной среды

Рыночная среда может быть определена как множество внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на получение организацией доходов и выпуск продукции. Иными словами, эти силы представляют собой различные аспекты, которые практически неподвластны компании, но которые могут ощутимо сказаться на том, как компания ведет бизнес и выполняет свои задачи.

Большинство компаний имеют некоторое представление о состоянии своей коммерческой среды, однако при этом информация зачастую не доводится до других членов организации. Данный вид анализа обеспечивает сбор информации и ее использование в разработке маркетинговой стратегии.

Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые комитеты, чья функция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды. Например, в одной производственной организации имеется небольшой комитет, на регулярных заседаниях которого обсуждаются все аспекты рыночной среды. Свежие сведения размещаются на доске объявлений, открытой для всего персонала.

Обследование среды - это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований .

Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы: макросреду и микросреду.

Микросреда предприятия - это те субъекты, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует. Элементы микросреды - это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика.

К элементам микросреды относятся:

Прямая и косвенная конкуренция

Природа и уровень конкуренции в данной продуктовой области со стороны аналогичных продуктов имеют очень большое значение. В целом нужно оценить степень стабильности конкурентной ситуации. Появление нескольких новых конкурентов может радикально изменить сложившийся на рынке статус-кво.

Влияние/власть поставщиков

Большинство компаний предпочитает независимость и старается контролировать своих поставщиков, если есть такая возможность. Контроль не всегда можно осуществить: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации, что требует развития долгосрочных взаимоотношений. К вопросу оценки взаимоотношений компании с каждым из поставщиков следует подходить с осторожностью, чтобы напрасно не успокаивать самого себя.

Доступность ресурсов

Ресурсная база - оборудование и материалы, финансы, люди, время и репутация - обычно подконтрольна самой организации. Возможны, однако, обстоятельства, когда тенденции рынка и рыночной среды способствуют укреплению или, наоборот, ослабляют ресурсную базу. Например, на нее могут влиять новая практика работы в отрасли, законодательство, изменение банковских процедур, давление и спрос со стороны покупателей. За всеми изменениями, способными повлиять на доступность ресурсов, нужно следить.

Покупательная способность потребителей

Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отслеживаться, тем более что на покупательской способности могут положительно и отрицательно сказываться рыночные тенденции. Например, с увеличением числа компаний, предлагающих очень выгодную страховку на двигатели, власть покупателей повысилась: теперь они могут купить страховку проще и дешевле, чем раньше. Результаты подобных перемен оказывают немалое влияние на деятельность организации, поэтому вероятность таких вещей, как изменение власти покупателей, всегда должна отслеживаться.

Макросреда предприятия - это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. У макросреды есть две важные особенности:

· она оказывает влияние не только на само предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

· предприятие не может повлиять на макросреду.

К элементам макросреды относятся:

Правовые силы

На маркетинговую деятельность влияет множество законов; например, британские компании должны действовать в рамках законов о защите конкуренции и прав потребителей. В этом смысле огромное влияние оказывают нормы, принятые в Европейском Союзе и в рамках Североамериканского соглашения о свободной торговле.

Регулирующие силы

Интерпретация законов важна; то же самое относится и к знанию ролей различных государственных министерств и местных органов власти, а также негосударственных регулирующих органов, таких как Генеральное соглашение по таможенным тарифам и торговле, принятое в странах Атлантического союза, отраслевых и профессиональных ассоциаций.

Политические силы

Многие компании считают действия правительства находящимися вне зоны своего влияния, другие же активно занимаются лоббированием и воздействуют на политические и законодательные органы центральных и местных властей. Исходя из этого, необходимо также понимать возможное влияние лоббирования со стороны других лиц. Следует следить за вероятными переменами на политической арене.

Общественные силы (культура)

Это динамика и деятельность общества: группы и отдельные граждане не замечают действий компаний, пока они не затрагивают их стиль жизни и выбор. Пожалуй, самым заметным примером последнего времени является давление потребителей на компании, чтобы те производили менее вредные для окружающей среды продукты, давали меньше отходов и делали свое производство более чистым.

Технологические силы

Под технологическими силами понимаются знания и опыт, необходимые для выполнения задач и достижения целей. Технология быстро развивается и претерпевает постоянные изменения, влияет на то, как люди удовлетворяют свои потребности, и управляет их жизнями. Это касается технологий производства, распределения, коммуникаций и продажи. Таким образом, определяется, какие продукты фирмы могут предложить рынку и как они будут представлять их покупателям.

Экономическая ситуация

Общее состояние экономики - спад или бум - сказывается на любом рынке, равно как спрос покупателей и их готовность тратить деньги. Это важные аспекты, которые должна учитывать любая компания. Необходимость пристального внимания к ним продиктована еще и тем, что подобные аспекты подвержены стремительным переменам, стилям и моде.

Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности содержащейся в нем информации, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией.

Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных - наблюдением и опросом .