Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
В отличие от большинства других каналов (телевидение, газеты, журналы) в Яндекс.Директ бюджет не фиксированный, им можно управлять, его можно менять и корректировать в ходе кампании.
Оценка бюджета рекламной кампании в Директе
То есть, если стоимость блока рекламы в журнале составляет 1500 рублей за объявление, то вы столько и заплатите, вне зависимости от текста объявления, наличия конкурентов и других факторов. В Яндекс.Директ дело обстоит иначе – в этой системе вы платите за переходы по вашему объявлению, то есть за клики, а сколько будет кликов, и какой будет цена за каждый клик – предсказать сложно.
С одной стороны, такой подход удобен – меняя ставку за клик, вы можете уменьшить или увеличить расходы на рекламу в любой момент. Однако определить, сколько вам потребуется денег при таком подходе, сложно. Например, вы хотите сэкономить и снижаете стоимость клика. При этом вы автоматически уступаете дорогу вашим конкурентам, которые готовы заплатить за клик больше. Или напротив, вы ставите высокую цену за клик, но ваше объявление оказывается крайне привлекательным, и в результате вы переплачиваете, поскольку оно опережает конкурентов и без дополнительных расходов.
Чтобы помочь рекламодателям в решении этого вопроса, Яндекс ввел прогнозатор рекламного бюджета. Это инструмент, позволяющий понять, сколько все-таки денег вам стоит потратить на кампанию. Алгоритм прогноза ведет расчеты на основе данных, собранных системой за последние 30 дней, поэтому в разное время вы получите разный результат.
Как работает прогноз рекламного бюджета
Первым вашим шагом в прогнозировании затрат на рекламу станет вход в Яндекс.Директ, где вы найдете опцию «Прогноз бюджета»:
Кликнув на прогноз бюджета, вы попадете на страничку оценки бюджета рекламной кампании, где вам предстоит ввести название региона, в котором живут ваши потенциальные клиенты, период, в течение которого вы собираетесь показывать объявление и список ключевых фраз.
Ключевые фразы – это слова, которые пользователь набирает в строке поиска, когда ищет ваш товар. Если вы продаете ювелирные изделия, то это может быть «купить золотое кольцо», «золотое кольцо недорого» и пр.
При желании вы можете изменить период показа, для этого достаточно кликнуть на слово «изменить»:
После этого появится окно, в котором можно выбрать период, площадки и валюту, в которой вы платите за рекламу.
Регионы показа и ключевые слова стоит подобрать заранее - на поиск и подбор ключевых слов уходит много времени. После введения необходимых данных остается нажать кнопку «Посчитать» и получить примерную сумму затрат.
Специфика полученного прогноза
Учитывайте, что полученная вами в результате прогноза сумма – не конечный результат, а только ориентир. Причин тому несколько:
- Сезонность поисковых запросов. Учитывая, что прогноз строится на основе сведений за последние 30 дней, сезонность является серьезным искажающим фактором.
- При построении прогнозов берутся средние цифры эффективности кампании. Поскольку часть рекламодателей ведет кампании успешно, а часть – безрезультатно, среднее значение является не особенно точным.
- Прогноз рекламного бюджета не учитывает показы через рекламную сеть Яндекса (РСЯ).
Принимая во внимание все сказанное выше, не стоит тратить силы и средства на устранение погрешностей и получение идеального прогноза. Лучше учесть его результат как ориентир и уточнить все на практике, проведя небольшое тестирование. Если помнить об этом, прогноз бюджета рекламной кампании в Яндекс станет полезным и эффективным инструментом.
- Поисковая – объявление выдается в поиске Яндекса при введении пользователем соответствующего запроса;
- Тематическая - это реклама, показываемая в рекламной сети Яндекса, на его сайтах-партнерах.
- Спецразмещение (до 3 объявлений НАД результатами поиска)
- Гарантированные показы (до 4 объявлений ПОД результатами поиска или СПРАВА от них)
- Динамические показы (до 5 объявлений под результатами поиска или справа на 2 и последующих страницах выдачи; объявления показываются не всегда, а чередуются с конкурирующими объявлениями)
Расчет стоимости рекламы в Яндекс Директ
Цена размещения на каждой позиции зависит от конкуренции по данной ключевой фразе. Яндекс Директ для определения ставки попадания на желаемую позицию учитывает:
- показатели ваших объявлений: CTR (процент кликабельности), коэффициент качества, и, наконец, ваша ставка
- те же самые показатели конкурирующих объявлений
При одинаковых ставках на лучшую позицию попадают объявления, у которых высокий показатель качества и на которые часто кликают.
Яндекс утверждает, что показатель “Продуктивность” не влияет на отбор объявлений для показа на конкретной позиции. Однако показатель качества объявления использует для оценки конкурентоспособности ваших объявлений те же самые параметры:
- релевантность объявления ключевой фразе
- соответствие посадочной страницы запросы и тексту объявления
- статистику по объявлению
Так как пользователи системы Директ не могут видеть показатели качества своих объявлений, они могут ориентироваться на показатель “Продуктивность”.
Если ваше объявление новое, и еще не показывалось по выбранной ключевой фразе, его CTR = 0. При этом объявления конкурентов уже набрали клики, и, по умолчанию, имеют CTR выше. Значит, чтобы попасть на желаемую позицию (например 1 или 2 место в Спецразмещении) у вашего объявления должен быть очень высокий показатель качества, и вы должны назначить высокую ставку за переход.
Чем эта цена будет выше, тем выше будет показано ваше объявление. В настройках Яндекс подсказывает минимальную цену за клик для гарантированного попадания в выдачу на разные позиции.
Минимальная стоимость кампании - 300 рублей, которые вы должны положить на свой счет, чтобы ее запустить. (Это минимальный бюджет для 1 кампании, а не цена за переход).
В Яндекс Директ действует авансовая система расчетов: вы пополняете счет, и за каждый клик система автоматически списывает деньги.
Насколько точен прогноз бюджета на Яндекс Директ
Результаты прогноза стоит использовать только в качестве ориентира, но точностью они не отличаются. В Яндекс Директ постоянно меняется:
- спрос на товар или услугу (количество запросов с ключевой фразой)
- количество конкурентов и их объявлений
- ставки за переход
Поэтому реальная стоимость кампании всегда отличается от прогнозируемой, и чаще всего в бОльшую сторону.
Сегодня я поделюсь пошаговой инструкцией о том, как делать прогноз бюджета в Яндекс Директ с помощью Директ Коммандер. Этот способ я подглядел у ребят из блога ConvertMonster (за что им большое спасибо), когда искал способ получать более-менее адекватные ожидания от Директа.
Не забывайте указать регион в прогнозе от Яндекса.
Итак, если вы все сделали правильно — у вас на компьютере окажется прогноз бюджета от Яндекс Директ. Но нас здесь интересует только прогнозный CTR по позициям. Вот как он выглядит у меня:
Как видите, здесь я перегнул палку и взял парочку совсем низкочастотных ключевика. Для прогноза бюджета так делать не нужно.
Обратите внимание на прогнозируемый бюджет — чуть больше 1 млн рублей по спецразмещению и почти 50 000 рублей по гарантии. Опасно! 🙂
Шаг 2 — Достаем актуальные ставки из аукциона
А теперь давайте достанем реальные ставки из аукциона Директа, чтобы прогноз бюджета выглядел не так угрожающе. Для этого придется создать рекламную кампанию, загрузить на аккаунт, а уже потом подтянуть стоимость клика с помощью специального инструмента в Директ Коммандер.
Кампания на скорую руку Для создания кампании на скорую руку я использую специальный файлик с макросами — мой помощник в работе с контекстной рекламой. Спасибо за него Юрию Скачко .
Заполняем основные и достаточные для загрузки поля и отправляем кампанию на аккаунт. Я делаю это с помощью Директ Коммандера:
Отправляем кампанию в аккаунт Проставляем ставки (любые), задаем нужный регион, загружаем на аккаунт. А теперь самое интересное.
Чтобы получить актуальные ставки из аукциона Яндекс Директ, которые действуют прямо сейчас, выделяем все группы объявлений и жмем кнопку «Получить ставки, цены ….», как на скриншоте ниже:
Жмем «Получить ставки»
Ни для кого не секрет, чтобы иметь успех в какой-либо сфере деятельности, необходимо иметь план действий, представление о том, что нас ожидает.Это касается и контекстной рекламы. В нашем случае таким планом является Прогноз бюджета или Медиапланирование.
Наша цель:
Определить стоит ли идти в нишу в данном регионе;
Узнать бюджет и возможную стоимость клика.
Но не стоит полагать, что вы можете узнать точные цифры по результату прогноза.
В данной статье для наглядности я использовал сервис “Декомпозиция 5.рф”. Он является удобным инструментом для понимания того, на что вы можете повлиять (как на уровне вашей рекламной компании, так и на уровне отдела продаж), чтобы успешнее продвигать свое дело или бизнес, на что стоит сделать упор для увеличения вашей чистой прибыли.
Итак, приступим.
Для чего нужно медиапланирование?
Для начала поймем, что такое Медиапланирование.
Медиапланирование - составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которых заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизация размещения по охваченным, стоимостным и прочим характеристикам.
Для составления медиаплана или прогноза бюджета в контекстной рекламе (давайте договоримся что медиаплан и прогноз бюджета это одно и тоже) требуются следующие вводные:
Адрес сайта или описание ниши (если сайта нет).
Конверсия сайта (показатель насколько эффективно ваш сайт перерабатывает переходы в заявки, звонки или другое целевое для вас действие). Если вы не знаете конверсию сайта, то среднее значение для лендинговых (одностраничных) сайтов условно равно 5%, для интернет магазина берем 1-1,5%.
Так зачем же делать медиаплан перед запуском рекламы? Я хочу быстрее настроить да и получать какой то трафик на сайт. Согласен, но если рассматривать работу на потоке, то это нужно как минимум:
Подготовить ожидания, чтобы вы понимали, что при запуске рекламы в Яндексе или Google сможете получить следующие цифры (стоимость клика, количество заявок, стоимость заявки).
Прогноз бюджета
Заходим в Яндекс Директ и переходим во вкладку Прогноз бюджета.
Для Прогноза бюджета вам нужно выполнить три шага (выбрать 3 настройки).
Первый шаг – выбор региона показа нашего рекламного объявления
Второй шаг – нам нужно указать параметры расчета.
Время, за которое будет сделан расчет (неделя, месяц, квартал или год);
Площадка (в данном случае на всех или на мобильных);
Также хочу уточнить, что прогноз бюджета строится на накопленной статистике, если говорится 30 дней, то это не будущие 30 дней, а прошедшие. Он не пытается предугадать, он выдает среднее значение за 30 дней в данном регионе по тем фразам, которые мы ему дадим. Если мы выберем не количество дней, а конкретный месяц, это будет не будущий месяц, а тот, который прошел.
Третий шаг - мы помещаем список ключевых фраз для прогноза бюджета.
Для сбора списка ключевых фраз и минус-фраз используется
Обработка результатов прогноза
Итак, система нам предлагает прогнозируемые цифры, на которые можно рассчитывать, если мы будем запускать рекламу по данному списку ключевых фраз.
В нашем случае выбрана позиция спецразмещения с объемом трафика -100%.
Сразу нужно сказать, что - это те позиции размещения рекламного объявления на поиске, которые размещены вверху, а – то что внизу.
Хотел бы подчеркнуть то, что на самом деле система не видит наших объявлений, так как их еще нет, из-за этого программа не может прогнозировать показатель качества наших объявлений, и она не знает какой у них. Она просто дает нам какие то средние цифры по системе в данном регионе за последние 30 дней по данным ключевым фразам.
Поэтому имейте ввиду, что на самом деле, когда мы запускаем реальную компанию, то практически всегда получается результат лучше.
Нам нужно определиться, на какой позиции мы будем стараться показывать наше объявление.
Допустим у нас нет 82 296.40 руб., у нас, скажем, есть 66 112.70 руб. в месяц, то выбираем второе спецразмещение с объемом трафика -85%.
Из этого отчета нам понадобиться следующие показатели:
Прогноз показов - 27 792;
Прогноз кликов - 3 748.
Также нам понадобится третий показатель CPC (цена клика). Он рассчитывается следующим образом:
CPC = Прогноз бюджета / Прогноз кликов
CPC = 66 112.70 / 3 748 = 17.64 руб.
Вот мы и получили наши показатели для дальнейшего медиапланирования в “Декомпозиции 5.рф”
Декомпозиция 5.рф – является калькулятором для расчета вашей воронки продаж. Показывает пути, которые проходят все ваши клиенты, начиная с первого знакомства с вашим бизнесом. Например, от просмотра вашего объявления в Яндексе, до момента, когда клиент заплатил вам деньги.
Выбор раздела "Оплата за клик"
Мы можем идти (заполнять значения) слева направо, делать прогноз когда нам необходимо понять на сколько окупится вложение в новый проект в новой нише. Либо у вас есть уже существующий бизнес, и вы можете понять какой результат получите, изменив конкретную конверсию на каждом этапе вашей воронки.
Либо мы можем идти от обратного. Задать финальную цель в деньгах, сколько мы хотим получить в месяц чистыми и посмотреть соответственно каких значений должны мы достичь на каждом этапе воронки, сколько должны получить клиентов, заявок и потока трафика на сайт, чтобы выполнить поставленную цель.
Пример
Давайте рассмотрим на примере оптовых продаж костюмов для мужчин. Для этого мы ранее получили требуемые показатели из Прогнозатора бюджета.
Наш товар или услугу запрашивают в месяц примерно 28 000 раз (в Яндексе). Этот показатель мы посмотрели из Прогнозатора бюджета от Яндекса, там же мы взяли среднюю цену за клик 17 руб., кликабельность объявления поставили 5%, мы надеемся что рекламная компания будет хорошая.
Сразу оговорюсь, если возникают вопрос, что означает та или иная колонка, вы просто наводите курсором на знак вопроса и увидите всплывающую подсказку.
Итак, как только мы выставили CTR, сервис показал нам количество кликов, которые мы будем получать ежемесячно из наших показов. Выставив цену за клик, получили соответственно рекламный бюджет, который получился простым перемножением количества кликов на среднюю цену за клик.
Как мы видим рекламный бюджет сильно отличается от того, который мы получили в Прогнозаторе бюджета, это происходит из за того, что в прогнозе не учитываются многие факторы. Не волнуйтесь, в дальнейшем мы с вами поймем, что меняя значения, мы можем добиться требуемых нам показателей.
Посетители попадают на наш сайт или посадочную страницу, например, ее конверсия 2% (заявка на покупку, консультацию, любое целевое действие, которое вы поставите). Выставляем конверсию (в продажу), то есть эффективность работы (ваш собственный или вашего отдела продаж). Пусть они в этом примере закрывают 25% сделок, средний чек выставляем 25 000 рублей и рентабельность (какой процент из этих 25 000 рублей вы вынимаете для себя чистыми, после вычета всех расходов). Например, если чистыми остается 11 200 руб., то рентабельность составит 20%. Видим, что бизнес процесс с такими показателями выдает нам 11 200 рублей ежемесячной прибыли.
Маловато, возникает вопрос, что же нужно сделать, чтобы было больше, и здесь вы начинаете играться с цифрами. Вы смотрите на какой этап вы можете повлиять, что можете изменить.
Найдете более выгодное предложение от поставщиков, тем самым поднимите рентабельность до 35%. Обратите внимание как изменилась чистая прибыль.
Медиапланирование – крайне важный процесс не только в рамках миллионных бюджетов. Не менее важна данная процедура и для небольших рекламодателей. Безусловно, в офлайне спрогнозировать будущие затраты на продвижение немного проще. Здесь легко понять, во сколько обойдется печать визиток, размещение на рекламном щите или публикация материалов в тематической прессе. Однако при грамотном подходе можно составить медиаплан и рассчитать бюджет и в Яндекс.Директе.
Если вы, как и я, регулярно работаете с сервисами контекстной рекламы, то, несомненно, сталкивались с инструментом Яндекса «Прогноз бюджета ». Штука эта очень полезная, но необходимо уметь пользоваться ей. Главная страница сервиса выглядит следующим образом.
Важные показатели
Например, для брендинговых кампаний нужным параметром станет прогноз количества показов. Система анализирует данные, собранные роботами инструмента «Подбор слов » за последние 28 дней. Затем Яндекс на основании этой информации прогнозирует, сколько раз определенный ключевой запрос будет показан целевой аудитории. Переходы и CTR прогнозатор высчитывает очень средним образом, исходя из того, какой объем трафика выбран при расчете.
Что касается списываемой цены клика, то этот показатель совершенно не фиксирован. Как известно, размещение идет по принципу аукциона, поэтому примерный CPC выдается на тот момент, в который был произведен предварительный прогноз. Не стоит полностью ориентироваться на полученную стоимость перехода, поскольку она лишь помогает оценить бюджет на Директ.
Инструмент «Прогноз бюджета»
В качестве примера, который поможет нам сегодня выяснить, как рассчитать бюджет рекламной кампании в Яндекс.Директе, возьмем вымышленный магазин товаров для новорожденных карапузик.рф. Данный интернет-магазин открыт в Подольске, а доставка товаров осуществляется по Москве и Московской области. Теперь мы можем обратиться к инструменту «Прогноз бюджета».
Сначала сервис предлагает определиться с регионом показов. По умолчанию используется весь мир, но нам необходимо остановить свой выбор только на нужных регионах. Нажимаем «Уточнить», затем при помощи опции «Быстрый выбор» в правой части открывшегося окошка кликаем на «Москва и область».
Следующий этап – параметры расчета. Изначально система дает прогноз в рублях на месяц. В результате получается оптимальный медиаплан. Однако можно скорректировать параметры, составив прогноз на неделю, год или квартал, изменить валюту или посмотреть, во сколько обойдется размещение только на мобильных устройствах.
Третий шаг – ключевые фразы. По данному списку будет производиться показ рекламы, он образует планируемый бюджет рекламной кампании в Директе.
Поскольку на этапе предварительного просчета еще нет реального запуска рекламной кампании, то нет необходимости составлять максимально подробный список запросов, состоящий из сотен или даже тысяч ключевых слов. На скриншоте выше видно, что за один раз возможно рассчитать лишь такой список, который составлен максимум из 4096 символов. Кроме того, здесь необходимо учесть два важнейших нюанса:
- не рекомендуется ограничивать свой список малым количеством высокочастотных запросов. Именно таким образом зачастую и возникают прогнозы с планируемым бюджетом в десятки миллионов;
- не рекомендуется снимать галочку «автоматическая корректировка фраз минус-словами». Дело в том, что для системы нет разницы между высокочастотником и всеми вложенными в него запросами. Например, если наш магазин карапузик.рф будет продвигаться по фразам «детские коляски» и «детские прогулочные коляски», то «Прогноз бюджета» сложит трафик обеих фраз.
Фактически это будет ошибкой, поскольку второй запрос является вложением в первый, а именно в первом и учтено уже количество всех запросов, которые образованы словами «детские» и «коляски». Таким образом, кросс-минусовка, о которой мы говорили , является крайне важным процессом еще на этапе планирования бюджета.
Для того чтобы рассчитать рекламный бюджет на Яндекс.Директ максимально корректно, необходимо уделить особое внимание подбору ключевых фраз и их предварительной обработке. Нам нужно собрать такой список, в котором будут присутствовать запросы с высокой и средней частотностью. Далее потребуется произвести их перекрестную минусовку, например вот так.
Рассмотрим на примере прогноз показов по ключевой фразе «детские коляски» до кросс-минусовки и после того, как к ней добавлены необходимые минус-слова. Разница очевидна.
Таким образом, лишь на одном ключевике при некорректном расчете мы можем ошибиться порядка на 23 909 показов, а разница в бюджете будет составлять более 70 процентов!
Но как сделать прогноз бюджета на Яндекс.Директ, чтобы он максимально соответствовал действительности? Для этого мы открываем таблицу в Excel, а затем собираем туда те слова и словосочетания, которые, на наш взгляд, будут вводить представители целевой аудитории чаще всего.
Желательно каждый ключевик вводить в свою таблицу с новой строки, чтобы в последующем оперативно загрузить и посчитать весь список слов. Запятыми отделять одни фразы от других не обязательно: система сможет сделать это сама в автоматическом режиме.
Далее переносим получившийся список в «Прогноз бюджета», в окошко «Подберите ключевые фразы». При этом инструмент «Подсказки» является отличным подспорьем для составления более подробного списка. Здесь можно вдохновиться неучтенными идеями либо сразу же добавить подходящие запросы в список:
Нажимаем «Посчитать» и видим предварительный прогноз трафика и бюджета по своим словам. Здесь мы должны обратить внимание на две дополнительные возможности – это кнопки «Уточнить» и «Подобрать». Они расположены возле каждой ключевой фразы. Видя реальную частотность ключевиков при помощи кнопки «Уточнить», мы сможем либо уточнить их дополнительными минус-словами через кнопку «Изменить»,
либо подыскать более релевантные и менее частотные запросы посредством инструмента «Подобрать».
При этом все фразы, частотность которых в изначальном виде зашкаливает, я всегда помещаю в кавычки перед тем, как рассчитать рекламный бюджет Директа. Сами сравните: запрос «коляска купить» без кавычек и с кавычками.
А если мы сравним изначальный список и прогноз бюджета по нему без учета геотаргетинга, кросс-минусовки, нерелевантных минус-слов, специальных операторов, то увидим, что разница по деньгам может отличаться примерно в 2,5 раза, а по количеству возможных показов – и вовсе более чем в 4,5 раза!
Но даже этот прогноз может быть значительно улучшен и оптимизирован в реальности. Поговорим подробнее, как рассчитать бюджет на контекстную рекламу лучше, чем в прогнозе Яндекса.
Средняя прогнозируемая ставка
Планируемый CPC по каждому ключевому слову завышен в большинстве случаев. Дело в том, что средняя ставка, которую дает система, рассчитывается в тот момент, когда пользователь нажал кнопку «Посчитать». Она показывает среднее значение между теми рекламодателями, которые выкупили 100 % объема трафика.
В реальности цена клика может различаться между прогнозом и фактом даже в 5, а иногда и в 7 раз. На этот показатель в активной рекламной кампании будут влиять многие параметры, например такие как:
- фактическая статистика, накопленная в аккаунте;
- период работы рекламной кампании;
- показатели качества аккаунта;
- качество ключевой фразы и так далее.
Поэтому, если возник вопрос, как рассчитать бюджет на контекстную рекламу, лучше всего зайти в Яндекс.Директ, создать в нем тестовую кампанию с текстово-графическими объявлениями, а затем сгенерировать пробную группу объявлений со своими ключевыми словами.
Эта хитрость поможет высчитать реальный понижающий коэффициент, чтобы разделить свой изначальный медиаплан на цифры, приближенные к реальности. К примеру, если в аккаунте ставка будет отличаться от прогноза в 1,5 раза, то все предложенные инструментом параметры мы будем делить на полтора.
