Гипермаркет- формат розничного магазина, объединяющий в себе принципы магазина самообслуживания и магазина, разделенного на торговые отделы. От супермаркета гипермаркет отличается большим размером (от 10 тыс. кв.м) и увеличенным ассортиментом товаров, насчитывающим от 40 до 150 тысяч позиций.
Площади гипермаркетов начинаются от 10 тысяч квадратных метров. Для размещения гипермаркета редко предлагаются готовые строения, как правило, строительство ведется под конкретного заказчика, владельца бренда гипермаркета.
При строительстве и обустройстве территории вокруг гипермаркетов обязательно предусматриваются удобные подъездные пути и возможность беспрепятственных погрузочно-разгрузочных работ больших партий товаров в контейнерных упаковках.
Для клиентов создается одна или несколько парковок большой площади, так как формат магазина подразумевает, что покупатели совершают покупки, приезжая на автомобилях. В отличие от других форматов в гипермаркетах необходимо уделять особое внимание удобству пребывания покупателей в течение долгого времени, для этого должны быть созданы точки общественного питания, туалеты, зоны упаковки покупок, детские площадки, зоны отдыха и т.д.
Торговый зал занимает около 80% от всей площади магазина, внутри он разделен на зоны в зависимости от товарных категорий. Специфика гипермаркетов предусматривает продажу всех видов товаров продовольственной и непродовольственной группы, причем условия хранения должны соблюдаться у всей продукции, что усложняет процесс эксплуатации помещения. Оснащение всех залов должно предусматривать высокую степень механизации и автоматизации работ в магазине.
Формат гипермаркета отличает максимальная механизация и автоматизация всех работ, связанных логистикой. Предполагаются поставки товара большими партиями, причем количество принятого товара ежесуточно требует мощного технологического оснащения и четкой структуризации всех логистических процессов.
Как правило, все сети гипермаркетов работают по одной из двух схем складской логистики: гипермаркет ввиду его большого размера сам является складом и сеть гипермаркетов имеет свой распределительный центр. В обоих случаях действуют жесткие правила поставки товара. Любые логистические операции должны совершаться в четко оговоренное время назначенного числа. Вся продукция поставляется в паллетированном виде с необходимой маркировкой каждой паллеты, данная маркировка должна соответствовать предъявляемым требованиям, быть легко читаемой и отражать всю необходимую информацию о товаре.
Ассортимент гипермаркетов включает в себя все категории товаров массового спроса. Сочетание продовольственных и непродовольственных товаров обычно варьируется, но может доходить до 60 и 40 процентов соответственно. Традиционные для магазинов самообслуживания товары: мясопродукты, яйца, молочная продукция, рыба, бакалея, консервы, замороженные продукты и полуфабрикаты, безалкогольные напитки, алкоголь, табачные изделия, товары для гигиены, - представлены в гипермаркетах более широким ассортиментом и разнообразными вариантами расфасовки.
Дополнительно в линейке продукции имеются товары для дома, бытовая техника, товары для детей, сопутствующие товары и т.д. Ассортимент непродовольственных товаров разнообразен, но по каждой отдельно взятой категории максимально узок в сравнении со специализированными магазинами.
Также особенностью гипермаркета, который создан как магазин с большой проходимостью и нацелен на массовый спрос, является небольшой процент деликатесов, алкогольной и табачной продукции высокого класса. Однако весь популярный товар представлен в большом количестве, что делает формат гипермаркета привлекательным для покупателей. Весь персонал гипермаркета можно разделить на начальный (кассир, продавец, оператор торгового зала, грузчик), производственный (технолог кондитерского или салатного производств), средний (менеджер отдела, руководитель отдела) и топ-менеджмент (директор супермаркета). Как правило, менеджмент подбирается обычно уже с опытом работы в сходных сферах. На стадии открытия гипермаркеты нуждаются в менеджерах практически всех направлений: менеджеры по персоналу, маркетингу, эксплуатации, логистике и управлению товарными запасами. Руководитель каждого из отделов формирует себе команду, состоящую из специалистов более низкого уровня.
Острая нехватка персонала наблюдается обычно среди продавцов и кассиров. Обычно начальный персонал готовится в учебных центрах самого гипермаркета. Традиционно начальный персонал – это местные жители, которые считают, что при приблизительно равной оплате труда в сфере торговли, преимуществом будет работать недалеко от дома. В крупных городах на рядовые позиции набирается персонал из других (менее обеспеченных) регионов.
Интернет-маркетолог, редактор сайта "На доступном языке"
Дата публикации:02.04.2018
Закупаться в крупных магазинах стало частью повседневной рутины для большинства людей, живущих в городах. Из более мелких населенных пунктов специально приезжают в определенные «точки», где расположены огромные торговые центры, так что модное веяние централизации и увеличения площадок для продажи различных товаров усиливается во всех регионах.
Понятия «гипермаркета» и «супермаркета» похожи, звучат для уха русскоязычного человека практически одинаково, однако разница в этих понятиях существует. Чем отличается гипермаркет от супермаркета и как разобраться, куда вам стоит поехать за покупками? Все не так уж сложно…
История крупных магазинов
Появление «масштабных» магазинов - с одной стороны, наследие ярмарок и стихийных рынков, существовавших с древних времен. С другой же - явление абсолютно постиндустриальное, связанное с широким распространением и доступностью автомобилей. Человеку больше не надо нести все покупки в руках, в лучшем случае, привлекая помощников - от слуг до домочадцев. Можно сесть в машину, приехать и купить все, погрузить в тележку.
Как ни странно, прообразы современных гипермаркетов существовали еще в XIX веке, хотя городские жители такими магазинами не пользовались, предпочитая обходить любимые лавки со знакомыми торговцами и небольшим количеством товара. Гипермаркеты предназначались для фермеров, живущих в деревнях.
Они приезжали на телегах, чтобы одним махом купить:
- продукты;
- инструменты для дома;
- строительные материалы;
- корм для животных;
- ткани.
И многое другое.
После чего фермеры возвращались домой, чтобы вернуться снова на рынок только спустя несколько недель. Конечно, им было удобнее закупаться на огромных площадках, похожих на склады. Продавцы же видели свою выгоду в возможности сбыть товар сразу оптом, по минимуму тратясь на аренду.
Супермаркеты вошли в обиход значительно позже.
Их родина - США, время рождение - конец 30-х годов прошлого века. А причина, по которой они возникли, стало изобретение тележки на колесиках. С тех пор людям не приходилось держать все выбранное в руках до самой кассы, а дальше можно было уже сесть в машину. Или вызвать такси.
Интересный факт: советской «калькой» супермаркета были универмаги
В чем различия между супермаркетом и гипермаркетом?
И тот, и другой - крупные площадки-магазины, в которых продаются различные товары. Общее у обоих типов - самообслуживание, то есть, предполагается, что клиент приходит, берет тележку и ходит по рядам, выбирая необходимые вещи. Пожалуй, это единственное очевидное сходство, потому что дальше начинаются различия между типами магазинов.
Размеры
«Гипер» - это больше, чем «супер». Так оно и есть. Супермаркет редко превышает площадь 2500 квадратных метров, тогда как самые крупные гипермаркеты могут достигать впечатляющих 6 гектаров. Это целый крупный район!
Кстати, чтобы человеку было проще ходить по такой огромной площади, некоторые современные гипермаркеты помимо традиционных тележек предлагают и своего рода мини-кары. Садишься, едешь, как на машине.
Особенности территории
Гипермаркеты слишком велики, чтобы в них добавляли что-то еще. С другой стороны, поскольку в такой огромный магазин до сих пор приезжают закупаться если не на целый день, то на несколько часов, то обязательно присутствуют свои закусочные, места отдыха, брендовые фудкорты.
Хорошим примером может послужить всем известная IKEA.Супермаркеты неплохо себя чувствуют в торговых центрах, часто бывают совмещены с кинотеатрами и другими заведениями.
Расположение
Слишком много гипермаркетов в городе - невыгодно, лишняя конкуренция между ними. Предпочтительнее поставить от пяти до двадцати, в зависимости от размера населенного пункта, а из них большинство - ближе к границе, чтобы легко могли добраться люди из соседних поселков, деревень. Супермаркеты размещаются буквально на каждом шагу, в одном крупном районе может насчитываться до пяти штук.
Ассортимент
Если вы зайдете в супермаркет, обнаружите там продукты на все случаи жизни - от мяса до кондитерских изделий. Также найдете товары первой необходимости, гигиенические принадлежности, моющие средства. Обычно больше ничего нет. Гипермаркет предлагает более широкий спектр товаров, среди которых:
- продукты питания, напитки;
- косметика;
- бытовая химия, товары для дома;
- фермерские товары - рассада, лопаты, даже машинки для стрижки газонов и снегоуборочная техника;
- бытовая техника;
- детские товары;
- одежда и обувь.
В гипермаркете можно найти практически все, что угодно - от кошачьего корма до автозапчастей. Принцип, оставшийся с XIX века, сохраняется и поныне: приехать в один магазин и закупиться сразу всем.
Представление товара
Считается, что гипермаркеты созданы для небогатых людей, ниже среднего класса, которые привыкли экономить на покупках. Второй сегмент целевой аудитории - оптовые покупатели. Тем и другим не надо предлагать товар «лицом», важно сделать его дешевым и позволить приобрести сразу много.
Супермаркеты, хотя и бывают разного ценового сегмента, все-таки рассчитаны на более «премиальную» категорию клиентов. Поэтому предлагаемые продукты моются, чистятся, никогда не продаются ящиками или в состоянии «только что выкопали из земли». Товарный вид и эстетика, правильное расположение позиций на полках - целое искусство, за которым следит и сам супермаркет, и представленные в нем бренды.
Парковка
Супермаркет может находиться через дорогу - в шаговой доступности. Такие магазины редко «разоряются» на собственные парковочные места. В крайнем случае, парковка будет принадлежать торговому центру, где размещен супермаркет.
В случае с гипермаркетом без собственной, в том числе, крытой парковки нельзя - очень редко в такие точки торговли приходят пешком, в 99% покупатель будет за рулем, следовательно, ему необходимо обеспечить комфорт.
Гипермаркет и супермаркет действительно сильно отличаются друг от друга. Но основной признак - это цель, приехать за небольшим количеством продуктов, или закупиться «сразу всем» на длительный срок.
The Village решил запустить серию материалов, в которых редакция будет рассказывать о том, как устроены популярные городские места. Начать решили с супермаркета - большинство людей здесь бывает каждый день.
По запросу «супермаркет Москва» онлайн-справочник «2ГИС» выдаёт 4 549 организаций. Самая крупная сеть в России - «Магнит» родом из Краснодара. Она занимает третье место в рейтинге крупнейших компаний по версии Forbes: её выручка достигла 763,5 миллиарда рублей. Выше только «нефтяники» - «Сургутнефтегаз» и «Лукойл». В рейтинге также присутствует группа X5 (сети «Перекрёсток» и «Пятёрочка»), «Дикси», «Лента» и «О"КЕЙ». Помимо них, в Москве работают и сети поменьше. The Village сходил в магазин одной из них и узнал, как там всё устроено.
Новые магазины
В любой продуктовой сети, если она больше пяти-шести магазинов, есть свой бэк-офис. У сети «Я любимый» он находится в бизнес-центре «Тиера», здесь занимаются подбором товара, логистикой, наймом персонала, системой контроля, финансами, маркетингом - всего 200 сотрудников. Прежде чем открывать новый магазин, нужно провести исследование и посчитать количество жилых домов, оценить автомобильный трафик, промониторить конкурентов, посещаемость. Конечно, выгоднее заходить в новоотстроенный район, куда жильцы только заезжают, а магазинов там почти нет. Микаэл Иорданян, заместитель директора по торговле сети супермаркетов «Я любимый», рассказывает, что такой супермаркет есть в микрорайоне «Град Московский»: «Хотим добавлять кассы и холодильники, потому что такого потока посетителей не ожидали». Чаще, конечно, на территории бывает несколько магазинов-конкурентов. Для интервью мы встречаемся в супермаркете на Носовихинском шоссе, напротив которого расположен «Ашан».
Помимо магазинов, сотрудники мониторят близлежащие продуктовые рынки, гастрономы, отдельные магазины с молоком и мясом. Ещё при открытии новой точки важно прикинуть примерную посещаемость: по словам Микаэла Иорданяна, каким бы ни был хорошим магазин, покупатель не пойдёт пешком дальше, чем на полтора-два километра, и не поедет, если расстояние до супермаркета превышает семь-восемь километров. Так, вокруг магазина рисуют окружность, чтобы понять, каким будет пеший трафик и каким - автомобильный. По словам управляющего, открываться стоит, если планируемое количество посетителей в начале работы супермаркета достигает тысячи человек (для площади не меньше тысячи квадратных метров) и около 600 человек в день для магазина, который в два раза меньше.
квадратных метров
- площадь
торгового зала
человек
работает
в супермаркете
метра - максимальная высота полок
количество единиц
товара
в супермаркете
рублей - средний чек
Есть ещё и шпионский метод узнать примерное количество покупателей, который практикуют многие сети: сотрудник магазина с утра делает покупку в магазине-конкуренте и сохраняет чек, вечером снова приходит и пробивает товар в этой же самой кассе. Так, по номеру чека можно понять, сколько покупок было совершено сегодня в этой кассе, умножить на количество касс и примерно вычислить, сколько человек вошло. Конечно, нужно учитывать, что точка продаж выходит на свою мощность примерно через год, поэтому часто собственникам приходится держать нужный ассортимент продуктов, даже если это финансово невыгодно. «Цель - приучить покупателя к тому, что у нас есть», - поясняет Иорданян. Иногда от площадок приходится отказываться, причины разные - транспортная доступность (например, в центре сложно разгружать и погружать товар), высокая стоимость аренды или отсутствие целевой аудитории.
Время работы супермаркетов «Я любимый» руководители не выбирают - все магазины круглосуточные. Причём сотрудники признаются, что такой шаг - имиджевый, чтобы «клиент знал, что мы всегда открыты для покупателя». По их словам, с точки зрения финансов это не выгодно ни в одном из магазинов после введения запрета на продажу алкоголя: ночная выручка не покрывает ни стоимость электроэнергии, ни расходы на людей в смену. «Считайте, что это инвестиции в маркетинг», - объясняет Иорданян.
Часы пик в магазинах, которые находятся в «спальнике», длятся с 17:00 до 21:00, когда много людей возвращается с работы. В офисных районах активность возрастает в обеденное время - с 12:00 и до 16:00. Предсказуемо, что больше всего покупок приходится на пятницу и выходные, а понедельник считается мёртвым днем, когда выручка самая низкая на неделе. Обычно по понедельникам магазины принимают основную часть поставщиков и загружают зал после убойной торговли на выходных.
Как продукты попадают на полки
За тем, чтобы новые продукты регулярно появлялись на полках супермаркета, следят категорийные менеджеры. Каждый из них отвечает за разные группы товаров: одни - за бакалею, другие - за непродовольственные товары, третьи - за детские и так далее. Супермаркеты сами ищут поставщиков, часто поставщики выходят на категорийных менеджеров и дают им попробовать свой продукт. Задача категорийного менеджера не только в том, чтобы выбрать вкусный и качественный продукт, но и в том, чтобы отсеять ненадёжных производителей или дистрибьюторов. Партнёров сначала приглашают на встречу - если она проходит успешно, то менеджер анализирует рынок по этой категории, а затем презентует продукцию и осуществляет её дегустацию на ассортиментном комитете, который проводится в компании по четвергам.
Если с этим всё в порядке, то договор сначала отдают юристам на проверку, а потом подписывают. Как правило, новому поставщику дают испытательный срок, за время которого смотрят, как партнёр выполняет свои обязательства и успешно ли продаётся товар. Если никаких проблем не возникает, то контракт продлевают. Правда, это не значит, что обратного пути нет: если поставщик совершит серьёзные нарушения, то сеть может расторгнуть с ним договор в одностороннем порядке.
Кто работает в супермаркете
Вечный вопрос - почему в супермаркете касс много, а работает от силы половина, объясняется просто: количество касс рассчитывается из максимальной посещаемости магазина (да, это Новый год и иногда 8 Марта). Добавлять кассы дорого, а во все остальные дни выводить всех кассиров в смену просто-напросто невыгодно. Здесь, на Носовихинском шоссе, всего семь касс, из них по выходным работают четыре, в будни две-три, а ночных покупателей обслуживает пара кассиров.
Директор магазина Надия Боташева рассказывает, что во всём супермаркете работают посменно около 50 человек - директор магазина, пара заместителей, сотрудники торгового зала, кассиры, сотрудники службы безопасности, грузчики, охранники, работники склада. Рабочий день кассиров, как правило, 12-часовой: одни работают с 08:00, другие - с 09:00. Часто можно увидеть в супермаркетах объявление у касс, которое призывает звонить, если очередь превышает четыре человека - так супермаркеты пытаются экономить. В «Я любимый» объявлений нет, но есть договорённость с сотрудниками службы безопасности: если они видят большую очередь, а кассир на обеде, то его вызовут в зал. Если ситуация критическая, то старший смены службы безопасности сам садится за кассу.
Как всё расставлено на полках
«Устроено в магазине всё логично, так, чтобы было удобно покупать», - рассказывает менеджер по визуальному мерчендайзингу Анастасия Чулкова. По её словам, концепция магазина направлена на то, чтобы сымитировать европейский рынок - комфорт, аппетитные запахи и яркие краски. При этом маршрут покупателя строится по одинаковой для супермаркетов модели, исходя из потребительской корзины, в которой есть все необходимые и самые покупаемые товары.
Задача - построить маршрут так, чтобы нигде не было тупиков, а клиент обошёл всю площадь магазина. Здесь, как и во многих супермаркетах, на входе размещены фрукты и овощи. Секрет прост - всё это возбуждает аппетит, что заставляет покупателя класть в корзину больше, чем он изначально планировал. Уже со входа можно рассмотреть почти всё, что есть в магазине - витрины неслучайно расположены наискосок: это обеспечивает хороший обзор. Дальше логично ставить овощную консервацию: если покупатель не берёт свежие продукты, то, возможно, предпочтёт им консервацию. После бакалея (на профессиональном сленге «сухая полка»: крупы, соль, сахар, сухие завтраки, печенье) и алкоголь.
Одно плавно перетекает в другое: например, в зоне алкоголя стоят конфеты и шоколадные наборы, а рядом с мясом и рыбой расположены соусы, специи и макароны. В центре магазина расположены большая круглая витрина с мясом и рыбой (здесь всё это называют «зона фреш») и с сыром-колбасой и кулинарией (готовыми салатами, суши) с другой стороны. Такое размещение, по словам руководителей, было подсмотрено на рынке, оно вызывает у покупателя больше доверия - всё, что лежит на витрине, можно хорошо рассмотреть и даже попробовать.
Расположение продуктов в супермаркете
Овощи и фрукты
Алкоголь
Хлеб и выпечка
Фреш-зона
Молочная гастрономия
Бытовая химия
Хитрость есть и в подсветке: на мясо направлен свет с красным оттенком, а на рыбу - с синим, так продукты приобретают более натуральный цвет и смотрятся аппетитнее. В самом дальнем углу магазина расположилась пекарня полного цикла и небольшое кафе со столиками. Здесь же в открытой витрине продаётся фасованный хлеб и собственная хлебобулочная продукция. «Специфика в России - люди хотят пощупать хлеб. Они должны убедиться, что он мягкий», - рассказывает заместитель директора по торговле и показывает на открытые стеллажи.
После стоит молочная продукция, напитки и на самом выходе у касс - бытовая химия. Это вообще золотое правило - химия из-за своего запаха должна стоять отдельно. Как правило, у касс стоит алкоголь, потому что это - самые удачные для продажи стеллажи. И даже не потому, что ты стоишь в очереди и разглядываешь всё, что расположено рядом (хотя разные мелочи висят здесь ровно поэтому). Дело в том, что мимо касс покупатель всё равно пройти не сможет - товар же оплатить нужно. А у алкоголя, ни для кого не секрет, маржинальность достаточно высокая, поэтому самое выгодное место отдают под него.
В супермаркете нет высоких полок - максимальная высота достигает 1,7 метра, так покупателю будет удобно дотягиваться до любого товара. Самые продаваемые позиции стоят на уровне глаз - это лучшие места для продаж. Поэтому такое место на полке часто покупают сами дистрибьюторы, когда нужно повысить продажи или раскрутить какой-то новый товар. Кроме популярности, на размещение влияет ещё и стоимость товара: слева вверху будет самый дорогой товар, справа снизу самый дешёвый - именно так скользит взгляд человека по полке.
Кроме полок, производитель может купить весь стеллаж и забрендировать его. Влияет на восприятие и цвет: покупателю гораздо приятнее смотреть, когда на полках от товара к товару идёт плавный переход цвета, а не когда кругом аляпистые пятна. Поэтому там, где возможно, сотрудники расставляют продукцию по упаковкам от тёмного к светлому либо от светлого к тёмному. Так стоят, например, компоты.
Ещё один фактор - это запах. Есть направление аромамаркетинга, которое занимается тем, что привлекает покупателей разными ароматами. В «Я любимый» пробовали специально распылять запах кофе, но от этой затеи быстро отказались: аромат не был похож на настоящий. Решили остановиться только на настоящем запахе пекарни. Весь музыкальный контент транслируется из центрального офиса, то есть у магазинов нет возможности самостоятельно менять музыку. Включают спокойную и ту, что разрешена для общего пользования. Медленные композиции замедляют сердцебиение, поэтому человек перестаёт торопиться, а значит, больше времени проводит в магазине. А совершать покупки стимулируют яркие воблеры - ценники, на которых указана, как правило, цена со скидкой. В магазинах, кстати, заметили, что покупатели стали действительно экономить и считать свои деньги. Люди активнее реагируют на мгновенные скидки: они лучше купят товар со скидкой в 20 % сейчас, чем накопят баллы на карте и приобретут этот товар с 50%-ным дисконтом.
Весь товар проходит многоступенчатую систему контроля. Во-первых, при приёмке сотрудники проверяют все документы, которые поступают с товаром, плюс смотрят на сам товар, соответствует ли он показателям качества и безопасности. Во-вторых, есть сотрудник, который следит за сроками годности товара и контролирует людей, работающих в зале с этими продуктами. Помимо того что сроки годности товара забивают в систему учета 1С (и в этой базе всегда можно увидеть, какой товар скоро испортится), сами продавцы заносят сроки годности товара вручную в специальные тетради, чтобы всегда знать, свежий ли он. Плюс у всех магазинов сети есть общий чат в мессенджере, где сотрудники могут писать сообщения со своими подозрениями относительно товара. Например, какая-то продукция ещё вполне укладывается в сроки годности, а упаковка вздулась. Тогда магазин, где обнаружили такое, пишет всем остальным, чтобы они проверили эту марку у себя. Следующая, и финальная степень контроля - это служба безопасности, сотрудники которой сроки годности продуктов проверяют по ночам, когда посетителей значительно меньше. С этого года в компании появился отдел качества продукции, который проводит внеплановые проверки магазинов с отправлением товара на экспертизу. Все испортившееся продукты оправляются на утилизацию.
«В сфере продаж есть такое понятие, как маркдаун», - рассказывает Микаэл Иорданян. Он утверждает, что такая система в их супермаркетах не практикуется, но объясняет, что это снижение цены на товары, у которых заканчивается срок годности. В целом товар должен быть снят с полки за 24 часа до окончания его срока годности. Сотрудники не имеют права запустить в магазин конечный товар, у которого меньше 70 % времени с даты выпуска.
Фотографии: Иван Анисимов
Иллюстрация: Настя Григорьева
