SEO (поисковая оптимизация) и контекстная реклама - каналы для привлечения на сайт трафика из поисковых систем, таких как Яндекс и Google.
При использовании и того, и другого канала посетители переходят на сайт по ссылке из результатов поиска. Это происходит следующим образом: пользователь вводит в поисковую систему запрос (например, "купить телевизор в москве") и получает результат в виде списка ссылок на сайты. Данная совокупность ссылок называется поисковой выдачей. Поисковая выдача для удобства разделена на страницы. Как правило, на первой странице выдачи находится 10 ссылок на сайты, выданные самим поиском (так называемся органическая выдача) и несколько рекламных ссылок (контекстная реклама).
Рисунок 1.
На картинке показано начало поисковой выдачи - реклама + первые 3 результата органики. После 10 органических результатов поиска в выдаче снова расположен блок контекстной рекламы, как правило, из 2-5 объявлений-ссылок.
Нахождение объявления контекстной рекламы в определённом месте поисковой выдачи зависит в целом от той цены, которую рекламодатель готов заплатить. Чем выше в выдаче расположено объявление - тем оно дороже. Контекстные объявления показываются только тогда, когда на счету рекламодателя есть средства и рекламная кампания находится в активированном состоянии. Таким образом, основное отличие контекстной рекламы от SEO - управляемость в реальном времени (можно включать и выключать кампанию в любой момент), прямая зависимость от бюджета (чем больше бюджет - тем более высокие места занимают объявления) и одинаковая отдача от вложенных средств (при прочих равных условиях) независимо от того, как долго даётся реклама. То есть, как только на счету рекламодателя заканчиваются средства, реклама сразу же выключается. И если рекламодатель при одной и той же рекламной кампании вложит в неё в одном месяце 30 тысяч рублей и получит 150 заказов, то вложив в другом месяце те же 30 тысяч рублей в кампанию, он получит примерно такое же количество заказов.
Рисунок 2.
Именно по этой причине многие владельцы сайтов предпочитают давать контекстную рекламу, так как она приносит мгновенные результаты, а заказывая SEO, нередко отказываются от услуг специалиста уже на 2-3 месяц, не видя результата.
Чтобы понять, почему SEO окупается лишь в долгосрочном периоде, следует разобраться в том, как работают поисковые системы.
Поисковики фактически "скачивают" в свою базу данных все сайты, которые им удаётся просканировать. Эта база называется индексом, а сам процесс - индексацией. Поисковый робот (программа) заходит на сайт, переходит по всем страницам "скачивает" в индекс те, которые считает нужным. Программа-робот не является идеальной, и поэтому иногда в индекс могу не попадать нужные качественные страницы, или наоборот, попадать некачественные.
Индексация в ПС Google в среднем происходит очень быстро, около недели, а иногда и практически в реальном времени (в зависимости от сайта). В ПС Яндекс индексация может занимать от 2 недель до 3 месяцев, в среднем - 1 месяц.
Важно понимать, что поисковые системы скачивают в индекс те копии страниц, которые были на сайте в момент самой индексации. То есть, если какая-то страница сайта находится в индексе, а владелец сайта через какое-то время внёс в страницу какие-либо изменения, то для того, чтобы эти изменения повлияли на позиции сайта в выдаче, должна произойти переиндексация страницы.
Получается, что между какими-либо работами по оптимизации и их влиянием на позиции сайта существует огромный временной разрыв. И именно поэтому важно проводить все работы по оптимизации последовательно, а не хаотично, для того, чтобы отслеживать их конечный результат.
На любой запрос пользователя поисковые системы представляют ему результаты, ранжируя их исходя из своей оценки. На самый верх органической поисковой выдачи попадают наиболее авторитетные, качественные и полезные сайты, наилучшим образом отвечающие на запрос пользователя.
Также важно учесть то, что поисковые системы, проиндексировав сайт (даже если он качественный и полезный для пользователей), не сразу присвоят ему высокие позиции в выдаче. Для поисковых систем, особенно для Яндекс, важно время существования сайта: чем оно больше - тем выше доверие к сайту.
Вышеописанные факторы являются причиной долгой отдачи от SEO в плане результата.
После того, как мы выяснили, чем отличается SEO от контекстной рекламы, важно упомянуть факторы, которые влияют на успешность этих каналов.
- чем больший бюджет выделяет рекламодатель, тем более высокую позицию можно купить для объявления. Чем выше позиция объявления - тем чаще пользователи переходят по ссылке в нём. Отношение количества кликов к количеству показов объявления называется CTR. Чем выше объявление в выдаче - тем выше CTR, и тем больше пользователей перейдёт на сайт рекламодателя
- чем качественнее составлен текст объявлений в кампании - тем объявления привлекательнее для пользователей, и тем выше CTR
- чем лучше качество сайта и той страницы, на которую ведёт ссылка в объявлении и чем лучше эта страница отвечает на запрос пользователя, тем лучше поведенческие факторы (пользователи проводят на странице/сайте больше времени, посещают больше страниц сайта, реже возвращаются с сайта в поисковую выдачу). Поисковики умеют считывать поведенческие факторы и снижают цену клика для объявления
На успех SEO (высокие позиции в поисковой выдаче по целевым запросам) влияют следующие факторы:
- как уже было упомянуто выше, возраст сайта играет роль в продвижении
- корректная техническая настройка сайта: настройка главного зеркала, скорость загрузки сайта, отсутствие страниц с 404 ошибкой и ссылок на такие страницы, корректность вёрстки, настройка файлов robots.txt и sitemap.xml, уровень вложенности страниц и многое другое
- правильная настройка мета-тегов
- качественный контент, полезный для пользователя. Информативные тексты, хороший продукт, яркие изображения, интересные видео. Контент - это то, за чем приходит пользователь из поисковой выдачи. Самый важный пункт
- оптимизация текстов
- качественная естественная ссылочная масса
- коммерческие факторы - цены, юридическая информация, известность бренда
- общее качество сайта - дизайн, структура, юзабилити
Таким образом, успех поисковой оптимизации зависит не только от SEO специалиста, но и от сотрудников со стороны заказчика - вебмастеров, администраторов сайта, контент-менеджеров. Для владельца сайта очень важно предоставлять оптимизатору качественный контент и улучшать сайт по его рекомендациям. В противном случае, низкое качество сайта может свести на нет все усилия оптимизатора, и простым "вливанием" средств это невозможно исправить.
Скачать чек-лист по запуску магазина
06.03.2018 Время прочтения: 4 минуты
Что такое поисковая оптимизация (SEO)?
– это комплекс мероприятий по внешней и внутренней оптимизации сайта. Основная цель – повышение позиций в результатах выдачи поисковиков по эффективным, продающим запросам.
Пользователи, вводя тот или иной запрос в поисковой строке, уже заинтересованы в конкретной информации, товаре или услуге. Это намерение выражается в виде поисковых запросов. Совершить желаемое действие, то есть заказать товар или услугу, они могут, если пройдут на интересующий их сайт из поиска. Проводится поисковая оптимизация на основе ядра запросов – списка наиболее эффективных ключевых слов, которые потенциальные покупатели вводят в поисковой строке.
Как работает контекстная реклама?
Оплата поисковику в контекстной рекламе производится за переходы по объявлениям. Показов может быть любое количество, но оплачивается сам клик по рекламе. Стоимость сильно варьируется и напрямую зависит от конкурентности запросов в разных регионах. Примерный месячный бюджет укладывается в 5000 руб. и выше, но иногда вы можете не истратить даже 2500 руб.
Рекламодатели часто используют контекст для быстрых продаж, т.к. уже на следующий день после настройки контекстной рекламы можно начать получать звонки от клиентов. Разумеется, есть и минусы. Вам нужно будет постоянно платить за клики. А если бюджет закончился, и вы отключаете рекламу, то и звонков больше ждать не стоит. Бизнес встанет.
Задействовать контекст можно и для одностраничников (landing page), и для полноценных многостраничных сайтов компаний и интернет-магазинов. Но по статистике работает контекстная реклама лучше, ссылаясь на одностраничник, т.к. на него за конкретным товаром или услугой приходит целевой пользователь.
Чем отличается SEO от контекстной рекламы?
Ни один сайт не сможет попасть в ТОП без минимальной начальной оптимизации. Если непрерывно пользоваться контекстом, может быть такой веб-сайт и попадет в ТОП, но как минимум через год, а скорее всего намного позже. И это при небольшой оптимизации. Если не заниматься мета-тегами главной страницы, то сайту в принципе не стоит думать о ТОПе.
В отличие от контекстной рекламы seo-оптимизация поможет вашему сайту попасть в ТОП ПС в срок от 1 до 6 месяцев по разным поисковым запросам. Речь идет об оптимизации сайта компании на 1-2 города. При очень конкурентных запросах требуется чуть больше времени.
SEO не может стоить дешево по определению, но по сравнению с контекстом разница ощутимая. После того, как сайт попадет в ТОП, нужно будет просто поддерживать его с помощью периодического написания новых статей. Только представьте – вы находитесь в пятерке лучших и не платите за это ни рубля. В контекстной рекламе вам напротив придется постоянно пополнять бюджет.
Landing page тоже можно оптимизировать, но выход такого сайта в ТОП может занять больше времени, чем веб-ресурса хотя бы с 20-страницами, каждая из которых направлена на продвижение определенных запросов.
Какие плюсы у SEO перед контекстом?
Когда стоит совмещать SEO и контекстную рекламу?
Контекстная реклама действует на выдачу ПС за счет поведенческих факторов . Яндекс смотрит на поведение пользователей на сайте, а контекстная реклама позволяет привязать это поведение к конкретному поисковому запросу. Если пользователь пришел на сайт по запросу «межкомнатные перегородки» и провел на этом ресурсе 3 минуты, для Яндекса это явный сигнал того, что сайт соответствует ожиданиям пользователя и отвечает конкретному запросу. Подобные сигналы через ПФ учитываются при общем ранжировании сайта.
Таким образом, у вас появляется дополнительный способ заявить о новом сайте в сети и улучшить его позиции в органике. Естественно, перед стартом рекламной кампании сайт должен:
- соответствовать всем требованиям ПС и не уступать конкурентам;
- содержать интересный контент, который задержит посетителей на длительное время и тем самым повысит его в глазах поисковых систем.
Дополнительными положительными сигналами для ПС могут стать настроенные цели и их выполнение в системах статистики Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Итак, когда же следует совмещать SEO и PPC, чтобы это принесло пользу?
При соблюдении всех требований и грамотном подходе к ведению кампании платная контекстная реклама может дать дополнительный импульс для естественного развития вашего сайта!
Что лучше – контекстная реклама или SEO?
Данный вопрос не совсем корректен, так как для наибольших результатов необходимо заниматься и тем, и другим.
В процессе работы вы сможете сократить бюджет на контекстную рекламу (все зависит от конкретного случая и имеющихся финансовых средств). Иногда это не совсем целесообразно. Сокращая расходы на контекст, вы снижаете количество конверсионных пользователей, а значит, лишаете себя дополнительной прибыли.
Нельзя сравнивать поисковый и РPС канал, так как они принципиально отличаются по таким критериям:
- время получения результата;
- цена;
- устойчивость привлечения;
- целесообразность использования из-за особенностей сегмента бизнеса.
Рассмотрим каждую из особенностей при условии привлечения добросовестного подрядчика.
Время - деньги
Контекстная реклама дает возможность привлечения клиентов уже через 3 дня после запуска рекламной кампании. При продвижении в поиске рост трафика наблюдается только через 2-4 недели, в конкурентном сегменте этот срок доходит до 4-6 месяцев. При учете последней тенденции продвижения «без ключевых слов» прогнозировать результаты становится сложнее.
Цена на продвижение сайта на первый взгляд выше, но обратите внимание и на устойчивость результатов – трафик с контекста приходит лишь тогда, когда оплачивается, при продвижении напротив. По статистике, предоставленной в открытый доступ в блоге Google, стоимость клика ежегодно возрастает на 23%.
Из личного опыта: Стоял вопрос о продвижении по запросу «Допуск СРО». Анализ кампаний конкурентов показал, что цена клика в сегменте от 2500 (максимальная ставка). По очевидным причинам было принято решение начать поисковое продвижение. Результат: устойчивое привлечение трафика через 3 месяца без затрат на рекламу.
Если продолжить тему ценового соотношения, то контекст и СЕО можно сравнивать с покупкой квартиры и ее арендой, где продвижение – это частная собственность. Но есть случаи, когда аренда офиса в центре города более рентабельна, чем собственность в окрестностях. Это касается сегментов, в которых кликабельность контекста выше, чем поисковый трафик - услуги и товары, требующие экстренного заказа (например, вывод из запоя) или конкурентный сегмент. Даже сайты, занимающие 1-2 строчку естественной поисковой выдачи, не сравнятся с контекстной рекламой. А бюджет на продвижение по этим позициям будет колоссальным.
Из личного опыта: 2015 год, сегмент с большой конкуренцией в поиске и контекстной рекламе – «пластиковые окна». Прогнозируемый бюджет на продвижение в ТОП составил от 500 тысяч рублей. Бюджет на контекстную рекламу агрессивных конкурентов достигал 4 млн. рублей. Какой канал выбрать? Остановились на специализированной стратегии для контекста, проработали абсолютно все низкочастотные запросы, получили персонализированные объявления с ценой клика 18 рублей.
Или же обратите внимание на необходимость лидогенерации на непродолжительное время (например: продажа квартиры), целесообразность продвижения сайта под одну сделку отсутствует.
Напомним и о том, что пользователей, составляющих группу потенциальных клиентов, можно условно разделить на сторонников естественной выдачи и контекстной рекламы. Мотивы и тех и других понятны, однако очертим ключевые отличия поискового и РPС трафика. Если необходимо устойчивое привлечение трафика, использовать только один из этих инструментов - большая ошибка. Но выбор всегда за владельцем сайта.
Контекстная реклама и поисковая оптимизация часто используются вместе, чтобы получить наибольший эффект от продвижения в Интернете. Но чтобы понимать, что лучше подходит для задач конкретного бизнеса, не мучить себя вопросами «А не навязывает ли агентство услуги, чтобы содрать побольше денег?», лучше немного узнать об этих каналах и разнице между ними.
Поисковое продвижение
- Отсутствие гарантий. Никто не может со 100%-й уверенностью сказать, что по такому-то ключевому слову к такому-то сроку сайт займет такую-то позицию. Если проект продвигается «серыми» методами, то нельзя обещать и стабильности результата при изменении алгоритмов.
- Долгие сроки. Положительная динамика видна буквально с первых работ по оптимизации, но на покорение вершины топа могут уйти многие месяцы и даже годы, проведенные, возможно, (смотри пункт выше) в напрасном ожидании. Вот для чего нужен Яндекс.Директ 🙂
- Доработка сайта. Наверняка потребуется серьезное вмешательство во все аспекты проекта, а это опять же деньги и время.
- Низкая скорость изменений. В выдаче всегда прошлое: проиндексированные копии страниц сайта, занимаемые позиции – результат прошедших действий. Внести срочные корректировки, быстро протестировать варианты и т. д. не получится.
Резюме: поисковое продвижение ориентировано на длительную перспективу, помогает привести трафик в сложных в отношении рекламы нишах, но на получение эффекта необходимо много времени, что может отпугивать.
Контекстная реклама
- Максимально быстрый результат. Это одно из наиболее значимых преимуществ контекстной рекламы. Начал работать с кампанией – пошли показы. Если клиенты нужны еще вчера, контекст – отличное решение.
- Быстрота правок. Изменение цен на сайте, запуск новой акции, смена ассортимента – эти вопросы решаются буквально за минуты, поэтому в объявлениях легко поддерживать актуальность информации.
- Прогнозирование. Можно более-менее точно подсчитать, сколько будет переходов по таким-то словам при таком-то бюджете и ставках.
- Гибкость. Масса настроек помогает точно попадать в целевую аудиторию.
- Ширина охвата. Это еще один ответ на вопрос, для чего нужна контекстная реклама. При настройке кампаний в сетях можно ловить тех, кто пользуется другим поисковиком, потому что показы идут не только по истории запросов, но и по содержанию площадок. Другая возможность расширения – реклама по смежным тематикам.
В таких случаях редко бывают случайные переходы, а вот ситиар падает, что в свою очередь влияет на цену клика.
Второй случай – нецелевые показы из-за того, что не проработаны минус-слова.
При нецелевых добавках не только падает ситиар, но и часто бывают переходы, из-за которых бюджет уходит в никуда.
- Скликивание. Раньше это было действительно большой проблемой. Теперь Яндекс.Директ тщательно анализирует поведение пользователей и за сомнительные клики возвращает деньги на счет. Но при большом желании все равно можно скликать конкурента, а главное – цель будет достигнута: у него кончатся деньги хотя бы временно.
- Стоимость перехода. Клик по некоторым тематикам может обходиться весьма дорого. При низкой конверсии и небольшой марже это может стать причиной низкой отдачи.
В каких случаях что лучше выбрать
Когда лучше SEO:
- при невысоких доходах. Если клик в контексте дорогой, а выгода от сделки невелика, реклама может быть нерентабельной. А оптимизация сайта под поисковики, скорее всего, сможет обеспечить более дешевый трафик;
- при низком спросе. Если большая часть ключевых фраз уйдет под статус «мало показов», толку будет немного. А низкочастотные запросы в выдаче, как правило, продвинуть несложно;
- при ориентации на перспективу. Если планируется долгосрочная бизнес-активность в Интернете, поисковая оптимизация сайта просто необходима, чтобы экономить бюджет.
- для ограниченных по времени предложений. Акции, скидки, мероприятия. Пока они появятся в топе, уже могут быть неактуальны 🙂
- если срочно необходимы клиенты. Запустить базовые кампании в Яндекс.Директе или Google AdWords можно буквально за пару часов, а прорабатывать уже позже;
- для помощи в создании спроса. Кампании в РСЯ или КМС можно запускать по околотематическим ключам, таким образом привлекая внимание потенциальных клиентов, которые еще и не думали об этом;
- одностраничникам. Продвинуть их в органической выдаче по некоторым тематикам может быть практически невозможно.
В большинстве случаев выгоднее использовать и контекстную рекламу, и SEO-продвижение сайта. Эти каналы отлично дополняют друг друга: пока идут работы по оптимизации сайта, трафик обеспечивает контекст, а по мере роста позиций можно плавно уменьшать бюджет.
